پیش نیاز مطالعه این درس
- مطالعه درس مدل IDIC
- مطالعه درس شناخت مشتری در مدل IDIC
- مطالعه درس ارزش طول عمر مشتری (ضروری نیست؛ اما توصیه می‌شود)
از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس:
- بتوانند مفهوم تمایز قائل شدن میان مشتریان (یعنی D مربوط به Differentiation در مدل IDIC) را شرح دهند.
- بتوانند برخی از مکانیزم‌های تمایز قائل شدن میان مشتریان را مثال بزنند.
- با بررسی کسب و کارهای مختلف، تشخیص دهند که هر کسب و کاری، از چه شیوه‌‌هایی برای برخورد متمایز با گروه‌های مختلف مشتریان خود استفاده می‌کند.
فشار ذهنی هنگام مطالعه نیاز به مشارکت شما کسب و کار زندگی£
هنگام معرفی مدل IDIC در مدیریت ارتباط با مشتری دیدیم که دومین مرحله بعد از شناخت مشتریان، برخورد متفاوت با آن‌هاست.
بسیاری از کسانی که با فلسفه‌ی CRM آشنایی ندارند، نخستین بار که بحث تفاوت قائل شدن میان مشتریان را می‌بینند در برابر آن کمی مقاومت می‌کنند.
این مشکل از آن‌جا ناشی می‌شود که ما آموخته‌ایم باید به همه‌ی مشتریان احترام گذاشت و مشتریان پادشاه ما هستند و مشتری مداری از مهم‌ترین ویژگی‌های کسب و کارهای موفق است.
باید تأکید کنیم که تفاوت قائل شدن میان مشتریان به معنای لبخند زدن به عده‌ای و اخم کردن به عده‌ی دیگر نیست.
بی‌تردید از نظر رفتار انسانی و احترام، با همه باید تا حد امکان یکسان برخورد کرد.
اما در این‌جا دو نکته را باید به خاطر داشته باشیم:
محدودیت منابع، همیشه و همه‌جا هست
همان‌طور که در مدیریت منابع توضیح داده شده، محدودیت منابع همیشه و همه‌جا وجود دارد.
حتی می‌دانیم در تعریف اقتصاد گفته می‌شود که علم اقتصاد، دانش مدیریت منابع محدود است.
به عبارت دیگر اگر محدودیتی نباشد، علم اقتصاد – و تا حد زیادی علم مدیریت – معنا نخواهد داشت.
به این مثال ساده توجه کنید:
فرض کنید یک آژانس مسافرتی دارید و سال‌هاست با چند هتل مشخص در یکی از کشورهای همسایه کار می‌کنید.
آن هتل در سالگرد تأسیس خود برای شما نامه‌ای ارسال می‌کند و می‌گوید که ۱۰ اتاق خود را هر یک برای ۳ شب به رایگان در اختیار مهمان‌هایی که شما اعلام می‌کنید قرار می‌دهد.
این اتاق‌ها را در اختیار چه کسانی قرار خواهید داد؟
- آن را به نخستین مشتریانی که از راه برسند و در همان هتل، اتاق بخواهند قرار خواهید داد؟
- آن را به عنوان تخفیف و هدیه، در اختیار کسانی قرار می‌دهید که گران‌ترین بسته‌های مسافرتی را در هفته‌های آتی بخرند؟
- پیشنهاد سفر را برای کسانی که در یک سال گذشته بیشترین حجم خرید را داشته‌اند ارسال می‌کنید؟
- پیشنهاد سفر را برای کسانی که از روز تأسیس آژانس‌تان تا امروز، بیشترین حجم خرید را داشته‌اند ارسال می‌کنید؟
- از سیستمِ کور برای اعطای جایزه استفاده می‌کنید؟ (نام همه‌ی مشتریان را در یک کلاه یا یک دیتابیس می‌ریزید و هر برنده‌ی خوش‌بختی که از کلاه درآمد به سفر می‌فرستید؟
- به قید قرعه به کسانی که طی یک ماه آینده از شما خرید کنند، اقامت در آن اتاق‌ها را جایزه می‌دهید و از الان در رسانه‌ها هم برای آن‌ها تبلیغ می‌کنید؟
مستقل از این‌که کدام راه حل را انتخاب می‌کنید؛ شما وادار شده‌اید این امتیاز را در اختیار عده‌ای قرار دهید و فرصت داشتن آن را از عده‌ای دیگر سلب کنید.
این یک مثال شفاف و ساده بود.
اما هر روز و هر لحظه در محیط کسب و کار، با منابع محدود مواجه می‌شوید و باید از میان مشتریان خود، برخی را انتخاب کرده و برخی را کنار بگذارید.
حتی وقتی مدیرعامل قبل از جلسه صرفاً برای خواندن یک نامه وقت دارد و منشی، از میان نامه‌ها و پیام‌های موجود، یکی را انتخاب می‌کند و به مدیر نشان می‌دهد، چنین انتخابی انجام شده است.
اتخاذ و اجرای سیاست‌های رقابتی
کسب و کارها پیوسته در شرایطی قرار می‌گیرند که لازم است با اتخاذ سیاست‌های رقابتی، جایگاه خود را حفظ کرده یا از رقبا پیشی بگیرند.
سیاست‌های رقابتی بسیار متنوع هستند و حد و مرزی برایشان قابلِ‌تصور نیست. موارد زیر تنها چند مثال هستند:
- عرضه‌ی برخی کالاها با تخفیف ویژه
- ارائه‌ی بن‌ها و کوپن‌های هدیه
- افزایش رضایت و تشویق به وفاداری کسانی که احتمال می‌رود در آینده‌ی نزدیک، به سراغ رقبا بروند
- برگزاری رویدادها و مهمانی‌های ویژه برای مشتریان
ویژگی سیاست‌های رقابتی این است که معمولاً نمی‌توان آن‌ها را برای همه اعمال کرد.
گاهی اوقات، اعمالِ عمومی سیاست‌های رقابتی معنا و نتایجی متفاوت از معنای آن‌چه مد نظر شماست پیدا می‌کند.
مثلاً وقتی به عده‌ای از مشتریان وفادار خود تخفیف می‌دهید، نتیجه می‌تواند افزایش رضایت و وفاداری باشد. اما وقتی به همه‌ی مشتریان تخفیف می‌دهید، ممکن است نتیجه وارد شدن به جنگ قیمت باشد و رقیب شما هم وارد همین بازی شود و در نهایت، کلِ بازار آسیب ببیند.
به همین علت، معمولاً بحث سیاست‌های تشویقی و رقابتی همواره با یک سوال همراه است: کدام دسته از مشتریان، هدف این سیاست‌‌ها هستند؟
در مجموع، حرف اصلی این است که:
تمرین (مهم)
یک کسب و کار را انتخاب کنید و ببینید در چه زمینه‌هایی به فرصت‌های برخورد متفاوت با مشتری توجه داشته است.
سپس ببینید برای ارائه‌ی آن فرصت‌ها و امکانات متفاوت، چه معیارهایی در نظر گرفته و مشتریان را چگونه تقسیم کرده است.
سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
The post همه‌ی مشتریان خود را به یک چشم نبینید | گام دوم در استقرار سیستم CRM appeared first on متمم.
