اصول تولید محتوای الکترونیکی با توجه به شوک محتوا | مارک شافر

از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس بتوانند:

• شوک محتوا را تعریف کرده و روندهای اصلی را که به شکل‌گیری این شوک کمک می‌کنند، فهرست کنند.
• نظریه شوک محتوا را ارزیابی کرده و برآورد کنند که این تحلیل، چقدر به آن‌چه واقعاً در دنیای محتوا روی می‌دهد، نزدیک است.
• پیشنهادهای مارک شفر را در زمینه‌ی اصول تولید محتوای الکترونیکی (با هدف فاصله گرفتن از فشار شوک محتوا) فهرست کرده و شرح دهند.
• مفهوم شوک محتوا را با آموخته‌های خود در استراتژی محتوا و بازاریابی محتوایی ترکیب کرده و در تولید محتوا به‌کار بگیرند.

فشار ذهنی هنگام مطالعه نیاز به مشارکت شما کسب و کار زندگی£

در سال ۲۰۱۵ مارک شافر (Mark Schaefer) در کتابی که با عنوان Content Code منتشر کرد، به روندهای موجود در تولید محتوا (Content Production) و مصرف محتوا (Content Consumption) پرداخت.

البته مفهوم شوک محتوا که در این کتاب گفته شده، پیش از این در سال ۲۰۱۴ در یک مقاله در وبلاگ او منتشر شده بود و در واقع این کتاب، مجموعه‌ای از راهکارهای پیشنهادی شافر برای موفقیت و پیروزی در دوران شوک محتواست (فایل PDF مقاله‌ی شافر).

شافر با توجه به افزایش تصاعدی تولید محتوا در مقابل محدودیت ظرفیت انسان‌ها در مصرف محتوا، تأکید کرد که ما به تدریج با یک شوک محتوا (Content Shock) روبرو می‌شویم. به این معنا که حجم عرضه بسیار بیشتر از تقاضا است و بازاریابی محتوایی به شکلی که تا کنون رایج بوده، پاسخ‌گوی نیاز کسب و کارها نخواهد بود.

تعریف شوک محتوا

شوک محتوا به این معناست که با نزدیک‌شدن انقلاب موبایلی و انقلاب شبکه‌های اجتماعی و انقلاب محتوا به دوران بلوغ‌شان، میزان تولید محتوا از ظرفیت مصرف محتوا پیشی می‌گیرد (می‌توانیم بگوییم در حوزه‌ی محتوا، مازاد عرضه یا Content Over-supply به وجود می‌آید).

بنابراین بخش قابل‌توجهی از محتواهایی که تولید می‌شوند، اساساً فرصت و فضایی برای مصرف‌‌شدن پیدا نمی‌کنند.

وقتی ایده‌ای مانند شوک محتوا (افزایش شکاف میان عرضه و تقاضا) را مطرح می‌کنیم، لازم است سه موضوع وابسته به آن را بررسی کنیم تا میزان قابل‌اتکا بودن آن ایده مشخص شود:

• شوک محتوا در چه روندهایی ریشه دارد؟
• شوک محتوا چه تبعات و پیامدهایی دارد؟
• برای رهایی از پیامدهای منفی شوک محتوا چه باید کرد؟

در ادامه به پاسخ هر یک از این سه پرسش می‌پردازیم.

شوک محتوا: ریشه‌ها، پیامدها و راهکارها

شافر موارد متعددی را به عنوان ریشه‌ها، پیامدها و راهکارهای مرتبط با شوک محتوا برمی‌شمارد که ما در این‌جا به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم.

واضح است که شما هم بر اساس دانش و تجربه‌ی خودتان ممکن است موارد دیگری را به این نکات بیفزایید.

ریشه‌های شکلی‌گیری شوک محتوا

افزایش حجم محتوای رایگان تولیدشده: کسب و کارها این نوع محتوا را به عنوان بخشی از استراتژی محتوای خود و در راستای بازاریابی محتوایی محصولات‌شان تولید و عرضه می‌کنند.

افزایش ضریب نفوذ اینترنت و دسترسی بیشتر به موبایل: این دسترسی بیشتر باعث شده که هر فرد بتواند یک رسانه اختصاصی برای خود داشته باشد و به یک تولیدکننده‌ی محتوا تبدیل شود. حتی اگر بیشترِ این نوع محتوا، مفید و قابل استفاده نباشد،‌ می‌توان آن‌ها را نویز و پارازیتی در نظر گرفت که باعث می‌شود صدای برندها و کسب و کارها، سخت‌تر و گران‌تر به گوش مخاطبان‌شان برسد.

افزایش کانال‌های عرضه‌ی محتوا: به تدریج، کانال‌های بیشتر و بیشتری برای عرضه‌ی محتوا به‌وجود می‌آیند و پلتفرم های اجتماعی جدیدی شکل می‌گیرند. هر پلتفرم هم، علاوه بر جذب بازیگران فعلی بازار، بخشی از افرادی را که هنوز جذب بازی تولید محتوا نشده‌اند، مجذوب خود می‌کند (به تلگرام و اینستاگرام و لینکدین فکر کنید که هر یک، گروهی را برای نخستین بار به فضای تولید محتوا جذب کردند).

تبدیل شدن بعضی از شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر به ابزارهای ارتباط سیاسی، بخش بزرگ‌تری از جامعه را ترغیب کرد تا در نقش تولیدکننده یا مصرف کننده‌، وارد بازی محتوا بشوند.

توجه داشته باشید که بیشتر بسترها، هم‌زمان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را به خود جذب می‌کنند. اما چون ظرفیت مصرف محتوا توسط مصرف‌کنندگان محدود است، مصرف‌کننده برای مصرف محتوای جدید، باید بخشی از عرضه‌کنندگان قبلی را کنار بگذارد . بنابراین ظرفیت مصرف، چندان رشد نمی‌کند.

اما ظرفیت تولید کاملاً رشد می‌کند: افراد جدیدی به عنوان استراتژیست محتوا، بازاریاب محتوا، تولیدکننده محتوا و مدیر شبکه های اجتماعی در شرکت‌ها استخدام می‌شوند و سرمایه‌ی کسب و کارها را به ظرفیت‌های تولید محتوا تبدیل می‌کنند.

مارک شافر این نکته را می‌پذیرد و قبول دارد که بسیاری از تکنولوژی‌ها، ظرفیت مصرف محتوای ما را افزایش می‌دهند (شما قبلاً نمی‌توانستید در تاکسی یا اتوبوس، فیلم ببینید. پس ساعات کمتری برای تماشای محتوای تصویری در اختیار داشتید).

اما در نهایت، این ظرفیت هم‌چنان محدود است و رشد آن‌ هم با رشد مهارناپذیر تولید محتوا تناسب ندارد.

تبعات و پیامدهای شوک محتوا

اگر بخواهیم صحبت‌های شافر را در یک جمله خلاصه کنیم، حرف او این است که با شکل‌گیری و تشدید شوک محتوا، بازاریابی محتوایی به شکل سنتی (رایج) دیگر پاسخ‌گوی برندها و کسب و کارها نخواهد بود.

او توضیح می‌دهد که وقتی عرضه‌ی محتوا کمتر از تقاضای آن است، حتی عده‌ای برای مصرف محتوا پول پرداخت می‌کنند. اما وقتی عرضه از تقاضا بیشتر شد، حالا این عرضه‌کننده است که باید پول بدهد و سرمایه‌گذاری کند، تا شاید مخاطب حاضر (یا وادار) شود محتوای او را مصرف کند (ببیند، بخواند، بشنود).

وقتی به اینفلوئنسرها پول می‌دهید تا مردم را به بازدید از اکانت شما ترغیب کنند یا به موتورهای جستجو پول می‌دهید تا لینک شما را در بخش تبلیغات نمایش دهند، می‌توان گفت مجبور شده‌اید برای خریدن توجه مخاطب، هزینه کنید. با بیشتر شدن مازاد عرضه، قاعدتاً می‌توان انتظار داشت که این هزینه‌ها هم افزایش پیدا کنند.

اصول تولید محتوای الکترونیکی در دوران شوک محتوا

شافر شش راهکار را برای موفقیت در عصر شوک محتوا مطرح می‌کند که در این‌جا به آن‌ها اشاره می‌کنیم:

تمرین و مشارکت در بحث

ما صحبت‌های شافر را در سه شاخه (ریشه، پیامد و راهکار) مطرح کردیم. اگر در هر حوزه، نکته‌ و توضیح تکمیلی به ذهن‌تان می‌رسد، خوشحال می‌شویم که آن را با دوستان خود در میان بگذارید:

آیا روندهایی را که در شوک محتوا موثر هستند، قبول دارید؟ آیا روندها و مولفه‌های دیگری مانده که بخواهید به آن‌ها اشاره کنید؟

اگر مفهوم شوک محتوا با مدل ذهنی و تصور شما از صنعت محتوا هم‌خوانی دارد، چه مثال‌ها و تجربیاتی در تأیید پیامدهای آن دارید؟ آیا واقعاً هزینه‌ی تولید محتوا بالاتر رفته؟ آیا مخاطب سخت‌تر از گذشته محتوا را مصرف می‌کند و علاوه بر تولید، باید برای مصرف هم هزینه کرد؟

در بخش پایانی درس، با اصول موفقیت در تولید محتوای الکترونیکی (وب و شبکه‌های اجتماعی و سایر پلتفرم‌های دیجیتال) از نگاه شافر آشنا شدیم. آیا اصول دیگری هم هست که شما بخواهید بر اساس تجربه‌ی خود، به فهرست شش‌گانه‌ی شافر بیفزایید؟ آیا توضیح یا تجربه‌ای در زمینه‌ی یکی از این اصول شش‌گانه دارید که برای دوستان‌تان مفید باشد؟

بعد از خواندن این درس چه کار کنم؟

اگر به مبحث مدیریت استراتژیک علاقه دارید، پیشنهاد می‌کنیم درس نیروهای رقابتی پورتر را مرور کنید و سعی کنید صنعت محتوا را بر اساس مدل پورتر تحلیل کنید. ببینید تا چه حد می‌توانید حرف‌ها و ایده‌ی شفر را به ادبیات استراتژی ترجمه کنید و در قالب آن چارچوب بیان کنید.

با توجه به این‌که شما تمرین درس انواع رسانه (POEM) را انجام نداده‌اید، اگر بحث تولید محتوا برایتان جدی است، اکنون – که ذهن‌تان روی شوک محتوا متمرکز شده – بهترین زمان است که درس انواع رسانه را بخوانید و تمرین آن را انجام دهید.

سری مطالب حوزه تولید محتوا

نوشته اصول تولید محتوای الکترونیکی با توجه به شوک محتوا | مارک شافر اولین بار در متمم. پدیدار شد.