پرسونا چیست؟ | روش تعیین و طراحی پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب

پرسونا (Persona) اصطلاحی است که استفاده از آن طی دهه‌ی اخیر، بسیار رواج یافته است.

این واژه در حوزه‌های متنوعی از جمله بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا، مدیریت ارتباط با مشتریان، تولید محتوا، مدل کسب و کار، ارائه مطلب و حتی توسعه محصول به‌کار می‌رود و در همه‌ی آن‌ها، معنای کمابیش مشابهی دارد.

اصطلاحات پرسونای مخاطب (Audience Persona)، پرسونای مشتری (Customer Persona)، پرسونای خریدار (Buyer Persona) و پرسونای مصرف‌کننده (Consumer Persona) از جمله ترکیب‌هایی هستند که با واژه‌ی پرسونا ساخته‌ شده‌‌اند و به‌کار گرفته می‌شوند.

در این درس، می‌کوشیم موضوعات و نکات مختلف مربوط به تعریف پرسونا و استفاده از‌ آن را به شرح زیر مورد بحث قرار دهیم:

• تعریف پرسونا چیست؟
• چند نمونه پرسونای مشتری
• طراحی پرسونا (مثلاً پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتری) چه فایده‌ای دارد؟
• چند سوال برای کمک به طراحی و تعیین پرسونا

تعریف پرسونا چیست؟

اجازه بدهید تعریف پرسونا را با مرور چند جمله‌ای که جو پولیتزی در ابتدای فصل دهم کتاب بازاریابی محتوایی خود بیان می‌کند آغاز کنیم:

این جمله را تکرار کنید: من مخاطب محتوای خودم نیستم.

توجه به این نکته در هنگام خواندن این فصل از کتاب [با موضوع پرسونای مخاطب] بسیار مهم و حیاتی است.

مالکان کسب و کار و بازاریابان تمایل دارند محتوای خود را بر اساس شیوه‌ی تفکر خودشان تولید کنند. مراقب باشید که شما در این دام نیفتید.

همین مفهوم را می‌توان به محصول و خدمات، تبلیغات، سخنرانی و بسیاری از زمینه‌های دیگر هم بسط داد.

اگر این فرض را بپذیریم که درک نگاه و نگرش و مدل ذهنی مخاطب و مشتری الزاماً با نوع نگاه و نگرش ما به جهان اطراف یکسان نیست، می‌توانیم بگوییم: هر چه تصویر شفاف‌تری از طرف مقابل در ذهن داشته باشیم، بیشتر می‌توانیم محتوا، محصول، فرایندها و مدل کسب و کار خود را با نیازها و خواسته‌های او تطبیق دهیم و رضایت او را بهتر تأمین کنیم.

البته توجه به خواسته‌ها، انتظارات و نگرش طرف مقابل، حرف تازه‌ای نیست و به شکل‌های مختلف در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مثلاً وقتی از بخش بندی بازار یا انتخاب بازار هدف صحبت می‌کنیم، مشخصاً منظورمان این است که نیازها و نگرش و دغدغه‌های گروهی از مشتریان یا مخاطبان را ببینیم و جهت‌گیری فعالیت‌ها و برنامه‌ریزی‌های خود را با آن‌ها تطبیق دهیم.

اما ابزارها و اصطلاحاتی مثل بازار هدف و تقسیم‌بندی مشتریان، کمی انتزاعی هستند و هر چقدر بتوانیم تصویری شفاف‌تر و واقعی‌تر از طرف مقابل در ذهن ترسیم کنیم، احتمالاً درک ما از او بیشتر و بهتر خواهد بود.

به این دو هدف نگاه کنید:

• می‌خواهم یک کیف طراحی کنم که مناسب پسرها / دخترهای دبیرستانی باشد.
• می‌خواهم یک کیف طراحی کنم که خواهرم / برادرم (و هر کسی شبیه اوست) ببیند، بپسندد و بخرد.

کدامیک از دو هدف بالا برای شما شفاف‌تر است؟

تعریف و تعیین پرسونا بر اساس هدف گذاری نوع دوم شکل گرفته است. یعنی می‌خواهیم به صورت خیلی ملموس، از مشتری، خریدار و مخاطب حرف بزنیم و او را درست شبیه یک انسان آشنا (دوست، همکار، همسایه) در ذهن خود تصور کنیم و برای او کار کنیم و نیاز او را برطرف کنیم و داشته‌های خود را به او عرضه کنیم.

بر این اساس ما در متمم، پرسونا را به صورت زیر تعریف می‌کنیم:

پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر می‌کنیم این تصویر، در مورد تعداد قابل توجهی از مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد.

به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی اشاره دارد.

چند نمونه پرسونای مشتری

پیش از این‌که وارد جزئیات بیشتر درباره طراحی پرسونا بشویم، شاید مطالعه‌ی دو نمونه پرسونای زیر بتواند به شما برای درک بهتر مفهوم پرسونا کمک کند:

مریم

مریم، دختری بیست ساله است که سال‌های نخستین دانشگاه را در مقطع کارشناسی می‌گذراند.

مریم علاوه بر درس خواندن، به شکل پاره‌وقت در یک فروشگاه پوشاک به عنوان فروشنده کار می‌کند و بخشی از هزینه‌ی تحصیلش را پرداخت می‌کند.

البته خانواده‌ی مریم از نظر مالی محدودیتی برای پرداخت هزینه‌ی تحصیل او ندارند.

اما مریم، استقلال را دوست دارد و ترجیح می‌دهد تا حد امکان، سهمی از هزینه‌هایش را نیز، خودش تأمین و پرداخت کند.

امید

امید یک مدیر میانی در یک شرکت خصوصی بزرگ است و ماهیانه حدود هشت میلیون تومان حقوق می‌گیرد.

او هر روز از هفت صبح در محل کار خود حاضر می‌شود و معمولاً زودتر از ساعت هشت شب به خانه نمی‌رسد.

امید حدود ده سال سابقه کار دارد و به شدت علاقه‌مند به یادگیری است و معتقد است که با افزایش دانش و توسعه‌ی مهارت‌هایش، می‌تواند به فرد پخته‌تری تبدیل شده و فرصت‌های بهتری را در مسیر شغلی خود، خلق و کشف کند.

تسلط او بر زبان انگلیسی عالی است؛ اما حجم کارها و انعطاف‌ناپذیری برنامه‌های امید، باعث شده او در عین علاقه به یادگیری، فرصت چندانی برای مطالعه‌ی کتاب‌های حجیم و مقاله‌های روز در زمینه‌ی مدیریت را نداشته باشد و در جستجوی روشی است که بتواند خودش را به روز نگه‌ دارد و به نوعی، یادگیری را در برنامه‌اش بگنجاند.

امید روزهای پنجشنبه فقط تا ظهر کار می‌کند و جمعه‌ها هم تعطیل است و معمولاً در خانه می‌ماند و بیشتر وقتش را با همسرش، می‌‌گذراند.

مهتاب

مهتاب در رده‌ی سنی بین ۲۴ تا ۳۰ سال قرار دارد.

او کمتر از شش ماه است که به متمم پیوسته و در حال حاضر، کاربر آزاد متمم است.

او بیش از ۶۰٪ زمان مطالعه‌ی مطالب متمم را به مطالعه روی صفحه‌ی موبایل اختصاص می‌دهد

تعداد کامنت‌ها و دیدگاه‌هایش در متمم هنوز به بیست مورد نرسیده است.

مهتاب #فایل‌های صوتی را به مطالعه‌ی متن ترجیح می‌دهد و به درس‌های استعدادیابی و مهارت ارتباطی بیشتر از سایر درس‌ها علاقه دارد.

فعلاً – پیش از این‌که وارد جزئیات بیشتر بشویم – به سه نکته دقت داشته باشید:

• بسته به نوع فعالیت و نیاز شما، توصیفِ مناسب و مفید پرسونا تغییر می‌کند. مثلاً پروفایل امید می‌تواند برای تدوین استراتژی محتوای ما در متمم مفید باشد. اما شاید پرسونای مریم، برای کسب و کاری که اکسسوری و وسایل تزئینی دست‌ساز دخترانه طراحی و تولید می‌کند مفیدتر باشد.
• ارزش پرسونا به تعداد مصداق‌های آن است. پرسونای امید یا مریم، زمانی ارزش دارد که ما معتقد باشیم تعداد قابل‌توجهی از مخاطبان یا مشتریان ما، از جنس امید یا مریم هستند و سلیقه و نیاز و دغدغه‌شان به آن‌ها نزدیک است. اگر در بین ده هزار مخاطب (یا مشتری)، فقط یک یا دو یا ده نفر، شبیه امید یا مریم باشند، تعریف و طراحی این پرسونا ارزشی نخواهد شد.
• قرار نیست پرسونا توصیف دقیق بخش بزرگی از مشتریان ما باشد. وقتی از پرسونای امید یا مریم حرف می‌زنیم، قرار نیست تعداد زیادی از مخاطبان/مشتریان ما دقیقاً ویژگی‌های آن‌ها را داشته باشند. بلکه مهم است که رفتار و سلیقه‌ و شیوه‌ی تصمیم‌گیری‌شان، شبیه امید و مریم باشد. مثلاً باید بتوانید بگویید: اگر من محصولی طراحی و عرضه کنم که امید را راضی کند، می‌دانم حداقل ۱۰٪ مشتریان (یا مخاطبان) من راضی خواهند شد.

فایده‌ی طراحی پرسونا چیست و چگونه از آن استفاده می‌شود؟

تمرین و مشارکت در بحث: استفاده از پرسونا در بازاریابی محتوا

یک کسب و کار مشخص یا یک سازمان را انتخاب کنید.

محدودیتی در این کسب و کار وجود ندارد (ممکن است این کسب و کار یک بانک، رستوران فست فود، یک عطاری با گیاهان دارویی، بزرگترین هایپرمارکت کشور، یک سایت خبری، یک موسسه‌ی خیریه یا هر مجموعه‌ی دیگری باشد).

فرض کنید که می‌خواهید پرسوناهای مختلف مخاطبان/مشتریان این مجموعه را تعریف کرده و از این مستندات، برای برنامه‌ریزی بازاریابی محتوا استفاده کنید.

از میان پرسوناهایی که برای این کسب و کار یا سازمان متصور هستید، یک مورد را انتخاب کنید و سعی کنید پرسونای او را بر اساس حدسیات خود توصیف کنید.

سری مطالب حوزه استراتژی محتوا

The post پرسونا چیست؟ | روش تعیین و طراحی پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب appeared first on متمم.