شناخت مشتریان | نخستین گام در استقرار سیستم CRM

پیش نیاز مطالعه درس شناخت مشتریان

• مطالعه‌ درس مدل IDIC در مدیریت ارتباط با مشتری
• مطالعه درس پایگاه مشتریان

از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس:

• درک بهتری از مولفه‌ی I (حرف اول در نامِ مدل IDIC و یکی از بخش‌های چهارگانه‌ی این مدل) داشته باشند.
• بتوانند مفهوم رابطه با مشتری را توضیح داده و مراحل آن را فهرست کنند.
• بتوانند توضیح دهند که شناخت مشتری در سیستم CRM دقیقاً به چه معناست.
• با مرور شیوه‌ی فعالیت کسب و کارهای مختلف، بتوانند مکانیزمهای شناخت مشتری آن‌ها را تشخیص داده یا حدس بزنند.

فشار ذهنی هنگام مطالعه نیاز به مشارکت شما کسب و کار زندگی£

پای حرف هر یک از متخصصان CRM که بنشینید، نخستین نکته‌ای که به شما یادآوری می‌کنند این است که CRM بر پایه‌ی Relationship بنا شده است.

با توجه به این نکته، اگر می‌خواهید رابطه با مشتری به‌درستی شکل بگیرد و به‌خوبی حفظ شود، لازم است برای شناخت مشتری وقت بگذارید و مکانیزم‌ها و فرایندهای مناسب را پیش‌بینی و طراحی کنید.

فرانسیس باتل در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری خود، تأکید می‌کند که رابطه با مشتری را درست مانند رابطه‌ی میان دو انسان ببینید و بر همان اساس، برای ایجاد، حفظ و تقویتش تلاش کنید.

به عبارت دیگر، همه‌ی آن چیزی که به عنوان مراحل روابط میان فردی مطرح می‌شوند، در رابطه‌ی میان کسب و کار و مشتری نیز مصداق دارند.

در شکل‌گیری رابطه میان کسب و کار و مشتری نیز، درست مانند هر رابطه‌ی دیگر:

• ما نخستین برخورد را با او داریم و متوجه می‌شویم که اساساً چنین فردی وجود دارد.
• طی مراحل مختلف تعامل و گفتگو، یکدیگر را بیشتر و بهتر کشف می‌کنیم.
• رابطه‌ی ما با یکدیگر بیشتر گره می‌خورد و به‌تدریج با افزایش تعامل‌ها و بده‌-بستان‌ها، رابطه توسعه پیدا می‌کند.
• دو طرف نسبت به یکدیگر متعهد‌تر می‌شوند (به این معنا که منافع بلندمدت رابطه را جدی‌تر می‌گیرند و از مشکلات کوچک‌تر راحت‌تر عبور می‌کنند)
• در اثر مشکلات، یا تأمین نکردن خواست دیگری، فرسایش به وجود می‌آید.
• در ادامه‌ی این فرسایش، بسته به تمایل و تلاش طرفین رابطه می‌تواند به سمت از بین رفتن یا ترمیم حرکت کند.

با این مقدمه، دیگر لازم نیست بیش از این درباره‌ی اهمیت شناخت مشتری در CRM صحبت کنیم.

منظور از شناخت مشتری در این بحث، همان چیزی است که پپرز و راجرز در مدل IDIC با حرف I (حرف نخست کلمه‌ی Identify) نمایش می‌دهند.

همان‌طور که در یک رابطه دو طرفه، همه چیز با شناختن طرف مقابل آغاز می‌شود و در تمام رابطه هم این شناخت، تکمیل می‌شود و توسعه می‌یابد، مدیریت رابطه با مشتری هم جز با شناخت مشتری امکان‌پذیر نیست.

در اینجا به جزئیات بیشتری درباره‌ی شناخت مشتری در سیستم CRM می‌پردازیم:

به این نکته توجه داشته باشید که دو مورد بالا (بانک و شبکه‌های مخابراتی)، هر دو دسترسی بسیار بالایی به شما دارند و در واقع اگر بخواهند به سمت استقرار سیستم CRM حرکت کنند، بیشترِ کارشان از جنس اصلاح فرایندهای داخل سازمانی و پردازش اطلاعات در دسترس خواهند بود.

اما حالا به کسب و کارهایی فکر کنید که جنبه‌ی فیزیکی آن‌ها پررنگ‌تر است. مثلاً:

• شرکتی که چای بسته‌بندی شده یا لامپ برای مصرف خانگی می‌فروشد.
• یا شرکتی که مسواک و خمیردندان عرضه می‌کند.
• یک سوپرمارکت
• یک ناشر که کتابهای کاغذی عرضه می‌کند
• یک خودروساز

در این‌جا ماجرا بسیار پیچیده‌تر می‌شود و شناخت فرد به فردِ مشتریان، نیازمند ایده‌پردازی و خلاقیت هم خواهد بود.

یکی از کارکردهای تأسیس باشگاه مشتریان یا استفاده از برنامه های وفاداری مشتری، جمع‌آوری و پردازش و شناختِ فرد به فردِ مشتریان است و اگر چنین کاری هوشمندانه انجام شود، به سادگی می‌تواند هزینه‌ی پیاده‌سازی این سیستم‌ها را فراهم کند.

اما هم‌چنان این کار ساده نیست و چالش‌های فراوان دارد.

کافی است به این فکر کنید که یک شرکت تولیدکننده‌ی لپ‌تاپ، چند درصد از کسانی را که امروز از لپ‌تاپش استفاده می‌کنند دقیقاً می‌شناسد؟

تمرینی که ما در پایانِ درس پایگاه مشتریان مطرح کردیم (ولی متاسفانه شما هنوز آن را انجام نداده‌اید) مقدمه‌ای برای همین بحث بود که اکنون در حال مطالعه‌اش هستید.

در درس‌های آتی، باز هم درباره‌ی شناسایی بیشتر مشتریان صحبت خواهیم کرد.

تمرین

به یکی از کسب و کارهایی که اکنون مشتری‌اش هستید فکر کنید.

آیا آن کسب و کار شما را به عنوان یک فردِ مشتری می‌شناسد؟ یا این‌که هر تعامل شما با آن، به عنوان یک فعالیت مستقل محسوب می‌شود؟

کسب و کار مد نظرتان، چه شیوه‌هایی را برای شناخت شما به عنوان یک مشتری به کار می‌گیرد؟

نقاط ضعف و قوت شیوه و مکانیزم‌های فعلی چیست؟

اگر کسب و کار مد نظرتان مشتریانش را نمی‌شناسد، آیا این کار به علت بی‌توجهی به CRM بوده یا به‌نظرتان توجیه اقتصادی نداشته است؟ (قرار نیست همه جا شناختن تک تک مشتریان مفید باشد. به فلافل فروشی کنار ترمینال اتوبوس‌رانی فکر کنید).

سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری

The post شناخت مشتریان | نخستین گام در استقرار سیستم CRM appeared first on متمم.