آیا هنگام خرید، انتخاب کبریت و انتخاب ماشین لباس‌شویی به یک اندازه از شما توان و انرژی می‌گیرد؟
انتخاب خودکار و لپ‌تاپ چطور؟
انتخاب یک استخر برای شنا و یک مقصد برای سفر چطور؟
همه این تجربه را داریم که برخی خریدها (و به شکل دقیق‌تر: برخی انتخاب کردن‌ها برای خرید) انرژی بیشتری از ما می‌گیرند.
باید وقت بیشتر بگذاریم؛ بیشتر تحقیق کنیم و در نهایت هم، با حساسیت بیشتری خرید را انجام دهیم.
این تفاوت، مفهومی است که در بازاریابی و تبلیغات، معمولاً با عنوان درگیری ذهنی مصرف کننده یا Consumer Involvement از آن یاد می‌شود.
اجازه بدهید ابتدا، مفهوم درگیری ذهنی را در حوزه‌ی تبلیغات و رفتار مصرف‌کننده تعریف کنیم:
درگیری ذهنی، به این مسئله می‌پردازد که هنگام خرید یک محصول، چقدر زمان و انرژی را باید برای انتخاب از میان گزینه‌های پیش رو، صرف کنید.
طبیعتاً بحث درگیری ذهنی، یک مفهوم نسبی است.
ما نمی‌توانیم به صورت دقیق بگوییم که درگیری ذهنی هنگام خرید مسواک چقدر است.
اما می‌دانیم برای بسیاری از ما، انتخاب موبایل از میان موبایل‌های موجود، در مقایسه با انتخاب مسواک از میان مسواک‌های موجود، به صرف زمان و انرژی بیشتری نیاز دارد.
به بیان دیگر، می‌توانیم بگوییم:
برای بسیاری از مصرف‌کنندگان:
- درگیری ذهنی خرید موبایل، از درگیری ذهنی مربوط به خرید مسواک بیشتر است.
- درگیری ذهنی برای خرید مبلمان خانه، از درگیری ذهنی خرید دستگاه چای‌ساز بیشتر است.
- درگیری ذهنی مربوط به انتخاب مقصد تعطیلات نوروزی، بیشتر از درگیری ذهنی انتخاب یک محل تفریحی برای چند ساعت در آخر هفته است.
درگیری ذهنی مصرف کننده به چه عواملی بستگی دارد؟
با توجه به این‌که تعریف و سنجش دقیق درگیری ذهنی، ساده نیست (یا لااقل اتفاق‌نظر کافی بر روی آن وجود ندارد)، نمی‌توانیم به سادگی در این زمینه اظهارنظر کنیم.
اما برخی از رایج‌ترین فاکتورهایی که می‌توانند روی سطح درگیری ذهنی تأثیر بگذارند به شرح زیر هستند (+):
تمرین
آیا در اطراف خود، محصولی را می‌شناسید که دارای ویژگی درگیری ذهنی بالا در مصرف‌کننده (High-involvement) باشد، اما بیشتر تبلیغات عرضه‌کننده، صرفا‌ً بر روی پیام‌های کلی (مناسب یک محصول Low-involvement) متمرکز شده باشد؟
سری مطالب حوزه تبلیغات
The post نقش درگیری ذهنی مصرف کننده در طراحی تبلیغات appeared first on متمم.
