چرا یک برنامه تبلیغاتی شکست می خورد؟

پیش نیاز مطالعه درس شکست برنامه های تبلیغاتی

• مطالعه‌ درس تعریف تبلیغات (ضروری نیست؛ اما توصیه می‌شود)
• مطالعه درس انواع تبلیغات

از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس:

• بتوانند برخی از علت‌های ناموفق بودن برنامه های تبلیغاتی را فهرست کنند.
• با مطالعه‌ی این درس، برای آشنایی بیشتر با شیوه‌ی برنامه ریزی برای تبلیغات آماده شوند.

فشار ذهنی هنگام مطالعه نیاز به مشارکت شما کسب و کار زندگی£

در میان زیرمجموعه‌های ارتباطات بازاریابی، تبلیغات را می‌توان یکی از بحث‌برانگیز‌ترین بخش‌ها دانست.

هم می‌توانید افرادی را بیابید که معتقدند کسب و کار بدون تبلیغ، هرگز طعم رشد و موفقیت را نمی‌چشد و هم دیگرانی که اصرار دارند، تبلیغ، بیش از آن‌که بر پایه‌ی مطالعه و بررسی باشد، به نوعی عادت مدیریتی تبدیل شده و کمتر مدیری، برای بررسی دقیق میزان موفقیت برنامه های تبلیغاتی خود، وقت می‌گذارد.

پرداختن به جزئیات برنامه های تبلیغاتی و مباحثی مانند تفاوت برنامه تبلیغاتی و کمپین تبلیغاتی، نیازمند درس‌های مستقل و جداگانه است.

اما در این‌جا، به عنوان نخستین گام جدی برای ورود به بحث تبلیغات، به این سوال می‌پردازیم که رایج‌ترین علت‌های موفق نشدن برنامه های تبلیغاتی چیست؟

گاهی شکست می‌خوریم، چون تعریف مشخصی از موفقیت نداریم.

این مسئله، صرفاً به شکست برنامه‌های تبلیغاتی محدود نیست. همواره و در همه‌جا، نامشخص یا مبهم بودن هدف برنامه، یکی از علت‌های اصلی موفق نبودن برنامه‌ ریزی است.

همه شنیده‌ایم که برای کشتیِ بی‌مقصد، هرگز باد موافقی نمی‌وزد؛ یا این‌که مسافری که مقصد سفرش را مشخص نکند، هر چقدر هم بدود و تلاش کند، نهایتاً به مقصد نخواهد رسید.

فرض کنید یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی می‌خواهد یک برنامه تبلیغاتی تدوین کند.

سه شکل مختلف هدف گذاری را به شرح زیر تصور کنید:

• تبلیغ می‌کنیم. چه به هر حال، تبلیغات چیز خوبی است. کاملاً منطقی است سه درصد از درآمد خود را پیوسته به تبلیغات اختصاص دهیم و برای این‌کار هزینه کنیم. اگر بخواهید بر اساس این جمله‌ها، هدف برنامه‌ی تبلیغاتی را مشخص کنید، چه خواهید گفت؟ می‌توان گفت هدف برنامه این است که ۳٪ از درآمد شرکت برای تبلیغات هزینه شود. طبیعتاً اگر همه‌چیز به خوبی پیش برود، به همین هدف خواهیم رسید: سه درصد از درآمدمان هزینه خواهد شد!
• تبلیغ کنیم و تلاش کنیم ما را به عنوان یک محصول سالم بشناسند.
• حالا که قصد تبلیغ داریم، بکوشیم ما را به عنوان برندی قدرتمند، دارای دانش و تخصص، محصولاتی سالم، تنوع محصول بالا و دوستدار خانه و خانواده بشناسند. ضمناً زیر برخی بیلبوردها، به قرعه‌کشی ماه بعد هم اشاره کنیم. ضمناً باید تلاش کنیم که به نخستین انتخاب مشتریان در گروه رقبا تبدیل شویم و همین‌طور، لوگوی خودمان را در ذهن مشتری تثبیت کنیم تا با مشاهده آن، خیلی سریع در ذهن‌شان تداعی شویم.

متاسفانه باید بپذیریم که شکل سوم تبلیغ، احتمالاً از لحاظ اثربخشی، با شکل اول، تفاوت چندانی نخواهد داشت. چون تمرکز اهداف (و حتی هم‌سویی اهداف متعدد) در آن به چشم نمی‌خورد.

واضح است که اگر زمان و بودجه نامحدود در اختیار باشد، حتی همکاری با شرکتی مثل SpaceX برای تبلیغِ سُس خردل در مریخ برای رهگذران فضایی احتمالی،‌ نیز قابل دفاع است.

اما اگر محدودیت منابع وجود دارد – که در هر کسب و کاری چنین است – انتخاب رسانه مناسب و تلاش برای دسترسی به مخاطب هدف، چالشی پایه‌ای و گریزناپذیر است.

با این حال، نمونه‌ی تبلیغ‌های سُس خردل در مریخ، در همین کره‌ی زمین خودمان و کشورمان کم نیست. فقط کافی است کمی اطراف را نگاه کنید.

هدف ما از این درس، آموزش شیوه‌ی تنظیم یک برنامه تبلیغاتی درست و اثربخش نبوده است.

بلکه قرار است صرفاً با اشاره به برخی از علت‌های شکست یک برنامه تبلیغاتی،‌ برای درس‌های آتی که به برنامه ریزی تبلیغات می‌پردازند آماده شویم.

تمرین:

از میان تبلیغاتی که اخیرا مشاهده کرده‌اید، اگر مثالی در ذهن دارید که یک یا چند مورد از موارد بالا در آن رعایت شده (یا رعایت نشده)، آن‌ را برای دوستان خود مطرح کنید.

سری مطالب حوزه تبلیغات

The post چرا یک برنامه تبلیغاتی شکست می خورد؟ appeared first on متمم.