اگر ده یا بیست سال قبل، اصطلاح مدیریت رسانه (Media Management) را می‌شنیدیم، احتمالاً فکر می‌کردیم که موضوع بحث، به فعالان رادیو و تلویزیون یا خبرگزاری‌ها و روزنامه‌های کثیرالانتشار مربوط است.
اصطلاح فعالان رسانه هم معمولاً برای نویسندگان مقاله‌ی روزنامه‌ها، خبرنگاران، مجریان و کارشناسان برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی و افرادی مانند آن‌ها به‌کار می‌رفت.
ترکیب‌های دیگری هم که با واژه‌ی رسانه ساخته می‌شدند، به همین قلمرو اشاره داشتند. مثلاً اگر کسی از حضور رسانه‌ای پررنگ یا کمرنگ برای مدیران کسب و کارها سخن می‌گفت، بیشتر به حضور در برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی و مصاحبه با نشریات کاغذی پرمخاطب (روزنامه‌ها، هفته‌نامه‌ها و ماه‌نامه‌ها) اشاره داشت.
کسانی که در صنعت تبلیغات فعالیت می‌کردند (از جمله آژانس های تبلیغاتی)، فقط یک گام (و نه بیشتر) جلو می‌رفتند و تبلیغات محیطی را هم به عنوان مصداقی از حضور در رسانههای عمومی در نظر می‌گرفتند.
اما با ظهور و توسعه‌ی فناوری اطلاعات و ابزارهای دیجیتال، مفهوم رسانه متحول شد و مدیریت رسانه معنای گسترده‌تری پیدا کرد.
امروز تقریباً تمام کسانی که در زمینه‌ی دیجیتال مارکتینگ یا استراتژی محتوا و بازاریابی محتوایی فعالیت می‌کنند، فعال حوزه‌ی رسانه محسوب می‌شوند؛ حتی اگر چنین تعبیری را صریحاً در مورد خود به‌کار نبرند.
پیش از این وقتی کسی از خرید و فروش رسانه‌ها صحبت می‌‌کرد، کسانی مانند روپرت مِرداک (Rupert Murdoch) یا سایر غول‌های بزرگ رسانه‌ای جهان، در ذهن‌مان تداعی می‌شدند.
اما امروز، افراد بسیاری را در دور و بر خودمان می‌شناسیم که به سادگی، یک کانال تلگرام یا پیج اینستاگرام را می‌خرند و می‌فروشند و با این کار، در یکی از پیچیده‌ترین لایه‌های مدیریت رسانه (ارزش‌گذاری و معامله‌ی رسانه‌ها) فعالیت می‌کنند.
این صرفاً نمونه‌ای است که به ما یادآوری می‌کند دانش مدیریت رسانه از کنج تخصصی خود خارج شده و به یکی از نیاز‌های مهم فعالان حوزه‌ی کسب و کار تبدیل شده است.
دانش مدیریت رسانه، گسترده‌تر از آن است که در متمم بتوانیم به همه‌ی جنبه‌های آن بپردازیم؛ خصوصاً این‌که بخش‌های بسیاری از این دانش، از قلمرو کسب و کار خارج می‌شود و به حوزه‌هایی مانند فلسفه، جامعه‌شناسی و روانشناسی اجتماعی می‌پردازد.
علاوه بر این، بخشی از مدیریت رسانه هم که به کسب و کار مربوط است، می‌تواند در شاخه‌های مختلف مورد بحث قرار بگیرد. به عنوان مثال، سیستم‌های کنترل، استراتژی، مدیریت منابع، تولید محتوا و بازاریابی دیجیتال، از جمله درس‌های متمم هستند که بحث مدیریت رسانه، خواسته یا ناخواسته به آن‌ها گره می‌خورد.
با توجه به این گستردگی و پراکندگی، در این درس صرفاً می‌کوشیم برخی سرنخ‌های آشنایی با مدیریت رسانه را کنار هم قرار دهیم تا تعقیب این بحث در بخش‌های مختلف متمم برای شما ساده‌تر و اثربخشتر باشد. ضمناً تمرکز ما در بحث‌های مرتبط با رسانه و مدیریت آن، بر روی رسانه های دیجیتال (Digital Media) خواهد بود.
آن‌چه در ادامه می‌خوانید:
گسترش رسانه های دیجیتال، چه دستاوردهایی برای کسب و کارها داشته است؟
چرا مدیران کسب و کارها، به دانش مدیریت رسانه نیاز دارند؟
مدیریت رسانه چه حوزه‌هایی را پوشش می‌دهد؟
- آشنایی با مفهوم رسانه و اصطلاحات وابسته
- رسانه سازی و استفاده از رسانه های دیگران
- مخاطب و مخاطب‌شناسی
- استراتژی محتوا برای یک رسانه
- مدیریت تیم رسانه‌ای
- مدیریت جامعه مخاطبان
- ارزیابی اثربخشی رسانه‌ها
- فاکتورهای اقتصادی یک رسانه
- اخلاق در رسانه
مدیریت رسانه با سواد رسانه‌ای چه تفاوتی دارد؟
دستاوردهای توسعه رسانه های دیجیتال برای کسب و کارها
توسعه‌ی رسانههای دیجیتال و فراهم شدن امکان دسترسی ارزان‌قیمت به پلتفرم های اجتماعی و شبکه های اجتماعی، فرصت‌ها و دستاوردهای فراوانی را برای کسب و کارها به همراه داشته است.
همه‌ی ما کمابیش با این فرصت‌ها آشنا هستیم. بنابر این، صرفاً به چند مورد از این دستاوردها در حد نمونه اشاره می‌کنیم:
کاهش هزینه‌ی دسترسی به مخاطبان و مشتریان (به زبان ساده‌تر: کاهش هزینه‌های تبلیغات، برندسازی و جذب مشتری)
افزایش سرعت، دقت و کیفیت ارتباط (به ویژه با فراهم آمدن امکان ارتباط دوطرفه در مقایسه با رسانه های انبوه سنتی)
فراهم آمدن امکان سنجش دقیق‌تر اثربخشی فعالیت‌ها
امکان مدیریت بهتر و اثربخشتر بحران‌ها و به‌طور کلی، افزایش قدرت کسب و کارها در حوزه‌ی روابط عمومی
فراهم آمدن فرصت در اختیار گرفتن مالکیت یک رسانه (علاوه بر اجاره کردن رسانه که روش رایج در تبلیغات بوده و هست، فرصت داشتن رسانه اختصاصی نیز برای کسب و کارها فراهم شده است)
چرا مدیران کسب و کارها، به دانش مدیریت رسانه نیاز دارند؟
کمتر کسی در ارزش اقتصادی و استراتژیک مزیت‌هایی که مطرح شد، تردید دارد.
به همین علت است که اغلب مدیران کسب و کارها، از وب‌سایت خود به عنوان یک رسانه یاد می‌کنند و نیز بر این باورند که حضور در شبکه های اجتماعی، ضروری و اجتناب‌ناپذیر است.
به عبارت دیگر، کمتر لازم می‌شود که بخواهید یک مدیر را در زمینه‌ی مفید و موثر بودن رسانه های نوین قانع کنید.
اما در مقابل، نکته‌ی دیگری است که معمولاً از چشم دور می‌ماند: «برای حضور موثر در رسانههای دیجیتال، باید دانش مدیریت رسانه را تا حدی بشناسیم. در غیر این صورت، هزینه‌های این حضور، به سادگی می‌تواند از دستاوردهای آن بیشتر شود.»
اجازه بدهید چند مورد از هزینه‌های بالقوه و چالش‌های پراهمیت در زمینه‌ی استفاده‌ی کسب و کارها از رسانه های دیجیتال را با هم مرور کنیم:
قدرت مخرب رفتارهای اشتباه
حضور گسترده‌تر، به همان اندازه که دامنه‌ی اثر پیام‌های درست و مثبت شما را افزایش می‌دهد، می‌تواند فرصتی باشد تا خودتان، چارپایه‌ی قدرت را از زیر پایه‌ی خود کنار بکشید و سقوط کنید.
مخاطبان در رسانههای مختلف، حساسیت‌های ویژه‌ی خود را دارند و اشتباهات و خطاهای کسب و کارها را هم الزاماً به‌سادگی نمی‌بخشند.
به عنوان یک مثال ساده، تبلیغ یک حراج یا فروش ویژه در زمانی که بخشی از کشور با بحرانی انسانی مانند سیل یا زلزله روبروست، می‌تواند احساسات مخاطبان را جریحه‌دار کرده و خسارت‌های فراوان مالی و اعتباری برای شما به بار بیاورد.
فراهم آمدن فرصت برای رفتارهای مخرب و غیراخلاقی
با حضور در رسانه های دیجیتال، معمولاً همان‌قدر که دسترسی شما به مشتریان و مخاطبان بهتر می‌شود، دسترسی آن‌ها هم به شما بهتر خواهد شد.
دشوارتر این‌که معمولاً کسانی هستند که حتی مشتری شما هم نبوده‌اند و نیستند، اما نفع آن‌ها در آسیب‌دیدن شماست و حضور شما در رسانههای دیجیتال، راه دسترسی آن‌ها را نیز باز و هموارتر خواهد کرد.
به بیان دیگر، کمرنگ شدن موانع ارتباطی، هم‌زمان می‌تواند فرصت و تهدید باشد.
فشار رقابت و دشواری جلب نظر مخاطب
هیجانِ راه‌اندازی یک وب‌سایت حرفه‌ای، یک کانال جدید در تلگرام یا صفحه‌ی تخصصی در اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی، به سرعت فروکش می‌کند؛ چرا که متوجه می‌شوید شما نخستین کسی نیستید که به سراغ رسانه های دیجیتال و رسانه‌سازی رفته‌اید.
احتمالاً بسیاری از رقبای شما هم، حرف‌هایی شبیه شما می‌زنند و محتواهایی شبیه آن‌چه شما عرضه می‌کنید، عرضه کرده‌اند.
اگر تا به حال، در زمینه‌ی محصول و خدمات خود، در پی ارزش آفرینی و پیاده‌سازی استراتژی تمایز بودید و فکر می‌کردید که رسانههای اجتماعی، کمی کارتان را سبُک خواهند کرد، به سرعت متوجه می‌شوید که چالش ارزش آفرینی و تمایز، دو برابر شده و اکنون باید همان مسئله‌ها را در زمین بازی جدید هم حل کنید.
به بیان دیگر می‌توان گفت که در اختیار گرفتن یا راه‌اندازی یک رسانه، به معنای ورود به یک اکوسیستم از رسانه‌هاست که همگی در آن اکوسیستم، در یک تنازع برای بقا و استفاده از منابع محدود (توجهِ مخاطبان) گرفتار هستند.
ابزاری که در اختیار همه قرار می‌گیرد، با ابزاری که در اختیار هیچ‌کس نیست، تفاوت چندانی ندارد. مگر این‌که بتوانید به شکلی متمایز، حرفه‌ای و خلاقانه از آن استفاده کنید.
چالش افزایش مقیاس
نکته‌ی دیگری هم هست که معمولاً در نگاه اول، از چشم مدیران دور می‌ماند: رسانه با تولید محتوا زنده می‌ماند و بخش قابل توجهی از هزینه‌ی تولید محتوا، از جنس هزینه‌های ثابت است. پس این صرفه جویی به مقیاس است که دوام و بقای یک رسانه را تضمین می‌کند.
مدیرانی که با فضای مدیریت رسانه و چالش‌های آن، چندان آشنا نیستند، معمولاً شتابزده و بلندپروازانه روی تیم مدیریت رسانه و تولید محتوای خود سرمایه‌گذاری می‌کنند و خوش‌بین هستند که زیاد شدن مخاطبان (= افزایش مقیاس)، حضور رسانه‌ای را از نظر اقتصادی توجیه‌پذیر کند.
بسیاری طرح های توجیهی و برنامه‌های فعالیت رسانه‌ای، فقط یک فرض اشتباه دارند و آن، تعداد مخاطبان است. فرض نادرستی که گام به گام، تمام پروژه را به چالش می‌کشد.
با توجه به این توضیحات (فرصت‌های موجود و چالش‌های اجتناب‌ناپذیر)، امیدواریم که در جایگاه مدیر کسب و کار، یا فرد علاقه‌مند به کارآفرینی و ایجاد کسب و کار جدید، حتماً بخشی از زمان خود را نیز به فراگیریِ دانش مدیریت رسانه (در حد مورد نیاز خود و نه الزاماً به شکل عمیق و تخصصی) اختصاص دهید.
مدیریت رسانه چه حوزه‌هایی را پوشش می‌دهد؟
فهرست زیر به شما کمک می‌کند تا برخی از مهم‌ترین حوزه‌های مطرح در مدیریت رسانه برای کسب و کارها را بشناسید.
طبیعتاً انتظار نمی‌رود هر فردی با هر سطحی از نیاز به رسانه، همه‌ی شاخه‌های زیر را بشناسد و بیاموزد. اما این فهرست می‌تواند نقطه‌ی شروع مناسبی برای بررسی گزینه‌ها و تعیین اولویت‌های یادگیری‌تان باشد:
آشنایی با مفهوم رسانه و اصطلاحات وابسته
دنیای رسانه اصطلاحات خاص خود را دارد و بسیاری از واژه‌هایی که ما در زبان روزمره از آن‌ها استفاده می‌کنیم، در میان متخصصان رسانه، با معنی متفاوتی به‌کار گرفته می‌شوند.
بنابراین نخستین گام برای آشنایی با فضای رسانه و مدیریت رسانه، آشنایی با برخی از این مفاهیم پایه است. به این چند نمونه توجه کنید:
- تعریف رسانه چیست؟
- منظور از رسانه جمعی (یا رسانه گروهی) چیست؟
- کدام اصطلاح درست است: شبکه های اجتماعی یا رسانه های اجتماعی؟
- آیا داشتن یک صفحه‌ی پرطرفدار اینستاگرام یا وبلاگ پرمخاطب، به معنای در اختیار داشتن یک رسانه است؟
- چه زمانی می‌توانیم بگوییم که یک رسانه داریم؟
درس تعریف رسانه به پاسخ برخی از این پرسش‌ها می‌پردازد.
رسانه سازی یا استفاده از رسانه های دیگران
پس از این‌که با مفاهیم اولیه در زمینه‌ی رسانه آشنا شویم، پرسش‌های جدیدی در ذهن ما شکل می‌گیرند. پرسش‌هایی که به چرایی و چگونگی استفاده از رسانه برای کسب و کار مربوط می‌شوند:
- آیا ما به دسترسی رسانه‌ای احتیاج داریم؟
- رسانه را برای چه هدفی می‌خواهیم؟ افزایش فروش؟ افزایش وفاداری مشتریان؟ روابط عمومی؟ برندسازی؟
- برای دسترسی به مخاطب از طریق رسانه، چه گزینه‌هایی پیش روی ماست؟ نقاط قوت و ضعف هر گزینه چیست؟
- ما به چند رسانه نیاز داریم؟ یک رسانه کافی است یا بهتر است یک پورتفولیو از رسانه‌ها داشته باشیم؟
- آیا مالکیت یک رسانه برای کسب و کار ما مفید است یا استفاده از رسانههای دیگران کافی است؟
- ارتباط شما با مخاطبان‌تان قرار است یک‌طرفه باشد یا دوطرفه؟
- آیا همه‌ی کسانی که شما به آن‌ها دسترسی دارید، قرار است به شما دسترسی داشته باشند؟ یا صرفاً زیرمجموعه‌ای از مخاطبان می‌توانند پیام‌های خود را برای رسانه‌ی شما ارسال کنند؟ (دوطرفه‌ی نامتقارن)
در زمینه‌ی پرسش‌های بالا، در حال حاضر سه درس منتشر شده است:
آیا کسب و کار ما باید رسانه داشته باشد؟
انواع رسانه از نظر مالکیت (Paid / Earned / Owned)
انواع رسانه از نظر ساختار (رسانه جمعی یا شبکه اجتماعی)
مخاطب و مخاطب‌شناسی
دومین واژه‌ای که معمولاً در کنار رسانه قرار می‌گیرد، مخاطب است.
بسیاری از کسب و کارهایی که از شبکه های اجتماعی برای رسانه‌سازی و دسترسی به مخاطبان استفاده می‌کنند، مخاطب را صرفاً یک شاخص کمّی در نظر می‌گیرند: مخاطب برای آن‌ها یک عدد است که هر چه بیشتر شود، بهتر خواهد بود.
معمولاً پس از این‌که یک رسانه را برای مدتی اداره کنید، به نتیجه می‌رسید که شاخص‌های کیفی هم در شکل‌گیری و مدیریت جامعه‌ی مخاطبان نقش دارد و گاهی اوقات، بهتر است از جذب گروه‌هایی از مخاطبان، صرف‌نظر کنید تا کارایی و اثربخشی فعالیت‌هایتان افزایش پیدا کند.
در قدم بعدی، باید مخاطب‌های مطلوب خود را بهتر بشناسید و سلیقه و نیازهایشان را بدانید. هم‌چنین تصمیم بگیرید که آن‌ها قرار است چه نقشی برای شما ایفا کنند (شکل صریح‌تر: چرا برای آن‌ها وقت می‌گذارید و منابع خود را صرف می‌کنید؟).
- آیا این مخاطبان، مشتریان بالقوه شما هستند که می‌خواهید آن‌ها را به سمت قیف فروش خود هدایت کنید؟
- آیا رسانه شما قرار است مشتریان را در بخشی از سفرشان همراهی کند؟ (نقشه سفر مشتری چیست؟)
- آیا این مخاطبان قرار است سفیران برند شما باشند؟
طبیعی است که پاسخ این سوال‌ها می‌تواند استراتژی شما را در مدیریت رسانه‌تان تغییر دهد.
تا کنون، درس‌های زیر در این زمینه منتشر شدهاند و می‌توانند دغدغه‌ها و چالش‌های این بخش را برای شما شفاف‌تر کنند:
مخاطب شناسی چیست و چه معنایی دارد؟
منظور از پرسونای مخاطب چیست و پرسونا چگونه تعریف می‌شود؟
استراتژی محتوا برای یک رسانه
بسیاری از موارد دیگری که در این درس مطرح شده و می‌شوند (مثلاً مخاطب شناسی و طبقه‌بندی رسانه‌ها)، زیرمجموعه‌ی استراتژی رسانه هستند. اما به علت اهمیت این شاخه، چند جمله‌ی مستقل را هم به آن اختصاص دهیم.
استراتژی محتوا به بسیاری از پرسش‌های فعالان رسانه پاسخ می‌دهد. از جمله این‌که:
- چه محتواهایی در بستر این رسانه ارائه خواهند شد؟
- چه نوع محتواهایی هرگز توسط این رسانه منعکس و منتشر نخواهد شد؟
- از چه نوع الگوهای درآمدی می‌توانیم برای تأمین هزینه‌های تولید محتوا استفاده کنیم؟
- آیا نگاه ما به این رسانه از جنس درونگرا است یا برونگرا؟
- اگر چند رسانه داریم، آیا الگوی هاب و اسپوک بین آن‌ها وجود خواهد داشت؟
مدیریت تیم رسانه‌ای
این‌که مدیریت رسانه و مفاهیمی مانند استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را بشناسید، برای مدیریت واقعی یک رسانه کافی نیست. هر رسانه‌ای به یک تیم قدرتمند نیاز دارد.
تیمی که وظایف مختلف از طراحی تقویم محتوا و تولید محتوا تا مدیریت محتوا در طول چرخه عمر آن را بر عهده بگیرد و این کار را هم، با بررسی دائمی نیازها و ترجیحات مخاطبان و دریافت بازخوردهای آن‌ها انجام دهد.
این تیم هم‌چنین وظیفه‌ی سنجش عددی عملکرد و تنظیم گزارش‌های اثربخشی را بر عهده دارد و باید بتواند در نهایت، مدیریت یک مجموعه را به تخصص بودجه‌ی بیشتر برای دوام و توسعه‌ی رسانه تشویق کند.
به همین علت، یکی از بخش‌های مهم در مدیریت یک رسانه، تشکیل و اداره‌ی یک تیم رسانه‌ای است؛ موضوعی که معمولاً در ابتدا چندان جدی گرفته نمی‌شود و بعداً می‌تواند دردسرزا و بحران‌آفرین باشد.
رسانه، به همان اندازه که می‌تواند اهرمی برای رشد کسب و کار باشد، در صورتی که تیم مناسب برای آن انتخاب نشود، می‌تواند به پاشنه‌ی آشیل سازمان تبدیل شود.
در شرایطی که مثلاً بخشی از مشتریان یک شرکت خدمات اینترنتی، دچار مشکلات جدی هستند یا مشتریان یک خودروساز، نتوانسته‌اند خودروی پیش‌خرید شده را به موقع تحویل بگیرند، انتشار گزارش از یک جلسه‌ی تقدیر از مدیران یا یک استوری اینستاگرامی از تولد یکی از همکاران، می‌تواند به چالشی جدی تبدیل شود.
در این شرایط، معمولاً فرصتی ندارید تا مخاطبان رسانه را توجیه کنید که مشکلات مشتری و فعالیت‌های واحد منابع انسانی، مقوله‌هایی جدا هستند و نباید هنگام قضاوت، آن‌ها را با یکدیگر مخلوط کرد.
مدیریت جامعه مخاطبان
در شکل سنتی رسانه (مثلاً رادیو و تلویزیون)، رسانه‌ها معمولاً مخاطبان خود را به صورت فردی نمی‌شناسند و صرفاً تا حدی از ویژگی‌های دموگرافیک آن‌ها اطلاع دارند.
اما بسیاری از رسانه های نوین که بر بستر تکنولوژی دیجیتال شکل گرفته‌اند، سرنخ‌های بیشتری را برای شناخت مخاطبان در اختیار صاحبان رسانه قرار می‌دهند.
با تکیه بر این تکنولوژی‌ها، مفاهیمی مانند مدیریت ارتباط با مشتری و پایگاه مشتریان، نه فقط برای مشتریانی که با شما تراکنش مالی دارند، بلکه برای مخاطبان رسانه‌ی شما هم می‌تواند معنا داشته باشد.
ضمن این‌که در بسیاری از رسانه‌ها، این فرصت وجود دارد که نوعی یکپارچگی میان سیستم‌های مدیریت مشتری و مدیریت مخاطب ایجاد شود.
اگر مشتری شما ایمیل خود را در اختیارتان قرار داده باشد، وصل کردن سیستم سوابق تراکنش‌ها و پاسخی که او برای خبرنامه هفتگی شما می‌فرستد، می‌تواند شما را بهتر با الگوهای رفتاری او آشنا کند.
شکل سنتی‌تر این کار هم، به شکل مکانیکی و دستی رایج است: مثلاً گزارش‌های مشتریانی که در اینستاگرام به خدمات یا محصول یک شرکت اعتراض می‌کنند، معمولاً توسط ادمین‌ها و گردانندگان صفحات، به بخش خدمات مشتریان ارجاع داده می‌شود.
ارزیابی اثربخشی رسانه‌ها
رسانه داشتن و دسترسی به مخاطبان، در ذات خود، جذاب و لذت‌بخش است. برای بسیاری از انسان‌ها – و کسب و کارها – شیرین است که افراد زیادی را گرد خود جمع کنند و برایشان حرف بزنند.
لایک‌ها و کامنت‌های شبکه‌های اجتماعی و پیامک‌های کمپین‌های تبلیغاتی هم، احساس خوبی را در مدیران کسب و کارها ایجاد می‌کنند.
اما همین ویژگی می‌تواند منشاء یک خطر بالقوه باشد و آن این است که کسب و کارها، به جای رسانه‌سازی، درگیر رسانه بازی شوند.
استفاده از رسانه زمانی برای یک کسب و کار توجیه دارد که جایگاه آن در زنجیره ارزش کسب و کار مشخص باشد؛ یعنی کاملاً مشخص باشد که وجود داشتن یا نداشتن آن، چه تأثیری در ارزش ایجاد شده توسط کسب و کار دارد.
این ارزش می‌تواند به شیوه‌های مختلفی ایجاد شود که افزایش تعداد مشتریان، ارتقاء رضایت آن‌ها و کاهش هزینه جذب مشتری، صرفاً نمونه‌هایی از آن‌هاست.
آشنایی با شاخص های اندازه گیری و سنجش رسانه، یکی از نخستین گام‌های سنجش اثربخشی رسانه‌هاست. اگر چه این بحث عمیق و گسترده، نقطه‌ی پایانی ندارد.
فاکتورهای اقتصادی یک رسانه
انتخاب با شماست که رسانههای کسب و کارتان، درآمد مستقل داشته باشند یا این‌که هزینه‌های خود را از بودجه‌ی کلی کسب و کار (یا یکی از سرفصل‌های بودجه‌ی واحد بازاریابی و تبلیغات) دریافت کنند. چون در موارد بسیاری، منافع فعالیت رسانه خود را در قالب سود واحدهای دیگر (مثلاً فروش یا خدمات پس از فروش) نشان می‌دهند.
اما به هر حال، برآورد درآمد و هزینه‌های یک رسانه و استراتژی تأمین مالی رسانه باید مشخص شود.
بررسی ساختار هزینه‌ی یک رسانه و تلاش برای بهینه‌سازی آن نیز، از جمله موضوعات اقتصادی دیگری است که در مدیریت رسانه موردتوجه قرار می‌گیرد.
اخلاق در رسانه
بحث اخلاق همیشه و همه جا مهم است؛ اما وقتی از رسانه صحبت می‌کنیم، به علت عمق و وسعت اثر رسانه، بحث اخلاق بسیار جدی‌تر می‌شود.
اگر در صحبت با دوست یا همکار خود، پیامی را اشتباه منتقل کنید یا دیدگاه نادرستی را در ذهن او ایجاد کنید، ممکن است اثر اشتباه شما به خود او و نزدیکانش (و شاید نزدیکانِ نزدیکانش) محدود شود.
اما اشتباه در فعالیت رسانه‌ای، مجموعه‌ی گسترده‌ای از مخاطبان را تحت تاثیر قرار می‌دهد که ممکن است هر یک به نوبه‌ی خود، زنجیره‌ای از اثرات نامطلوب را برانگیزند.
همین عمق و وسعت اثر باعث می‌شود که اخلاق رسانه، یکی از مهم‌ترین دغدغه‌ها و چالش‌ها برای متخصصان و کارشناسان رسانه باشد.
بحث اخلاق رسانه، صرفاً تشویق به یک فضیلت نیست و بی‌توجهی به آن، به سادگی می‌تواند هزینه‌های جدی برای یک کسب و کار ایجاد کند.
کافی است قانون حمایت از مولفان، مصنفان و هنرمندان را مرور کنید تا ببینید کوچک‌ترین اشتباهات (مثلاً در به رسمیت نشناختن حقوق تولیدکنندگان اصلی محتوا) چگونه می‌تواند برای یک رسانه دردسرساز شود.
تفاوت مدیریت رسانه با بحث سواد رسانه ای
دو اصطلاح وجود دارند که مفاهیم متفاوتی را پوشش می‌دهند، اما چون موضوع هر دوِ آن‌ها رسانه است، گاهی اوقات، تشخیص مرز این دو اصطلاح دشوار می‌شود:
- مدیریت رسانه (Media Management)
- سواد رسانه‌ای (Media Literacy)
همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، سواد رسانه‌ای برای همه‌ی مخاطبان رسانه لازم و ضروری است. به عبارت دیگر، یکی از سوادهای ضروری برای زندگی در دنیای امروزی، سواد رسانه‌ای است. در حالی که مدیریت رسانه تخصصی است که مدیران رسانه‌ها و فعالان حوزه‌ی رسانه به آن احتیاج دارند.
این تفاوت را گاهی به صورت زیر توضیح می‌دهند:
مدیریت رسانه، جنبه‌ی عرضه (supply-side) را در فضای رسانه مورد توجه قرار می‌دهد و سواد رسانه به بخش تقاضا (demand-side) می‌پردازد.
اما این نکته را هم باید به خاطر داشته باشیم که در بسیاری از رسانه‌ها، امروز نقشِ عرضه‌کننده و مصرف‌کننده ترکیب شده است.
وقتی خبری را در رسانه‌ای دیگر می‌خوانید و می‌بینید و آن را در رسانه‌ی خود بازنشر می‌کنید (یا درباره‌اش نقد و تحلیل و گزارشی می‌نویسید)، باید بتوانید خبر اولیه را از نظر محتوا و منبع و سایر مشخصات، ارزیابی کنید. در غیر این صورت، ممکن است گرفتار بازی‌های رسانههای دیگر شوید و هزینه‌های ناخواسته و گاه غیرقابل‌جبرانی به شما تحمیل شود.
امیدواریم نکات و سرفصل‌های مطرح شده در این درس، هم مسیر یادگیری بهتر مدیریت رسانه را پیش روی شما ترسیم کند و هم باعث شود در ارزیابی افرادی که به سادگی، اصطلاحاتی مانند مدیر رسانه، استراتژیست محتوا، بازاریاب محتوا و مانند این‌ها را در توصیف خود به‌کار می‌برند، دقت و وسواس بیشتری به خرج دهید.
سری مطالب حوزه مدیریت رسانه
The post مدیریت رسانه برای کسب و کارها appeared first on متمم.
