نقشه سفر مشتری چیست؟ | طراحی، ترسیم و بررسی یک نمونه

پیش نیاز مطالعه درس نقشه سفر مشتری

• مرور کلی درس فرایند (ضروری نیست؛‌ اما توصیه می‌شود).
• مطالعه‌ی درس قیف فروش

از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس

• بتوانند مفهوم سفر مشتری را توضیح داده و نقشه سفر مشتری را تعریف کنند.
• با روش طراحی نقشه سفر مشتری بر اساس نقاط تماس و مراحل شکل‌گیری رابطه و نیز بر اساس احساسات و هیجانات او آشنا شوند.
• بتوانند نقشه سفر مشتری در کسب و کار خود را ترسیم کرده و نقشه سفر برای کسب و کارهای دیگر را هم – در حدی که شواهد اجازه می‌دهد – تشخیص دهند.
• به خاطر بسپارند که یک الگوی ثابت و مشخص برای ترسیم نقشه سفر مشتری وجود ندارد و آن‌چه در این درس، یا درس‌های مشابه مطرح می‌شود، صرفاً ایده‌های اولیه‌ای است که کمک می‌کند تا نقشه‌هایی متناسب با کسب و کار خود را ترسیم کنند.

فشار ذهنی هنگام مطالعه نیاز به مشارکت شما کسب و کار زندگی£

نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map از جمله بحث‌های کلیدی و زیربنایی در بازاریابی محتوایی است؛ البته نقشه سفر را به شکلی کمابیش مشابه، در فروش و تبلیغات نیز به‌کار می‌برند.

اصطلاح نقشه‌ی سفر بر پایه‌ی این فرض شکل گرفته است که بخش بسیار کوچکی از مشتریان بالقوه‌ی هر کسب و کار، به شکل سریع، مستقیم و کاملاً لحظه‌ای، به نقطه‌ی خرید می‌رسند.

مسیر تبدیل شدن یک مشتری بالقوه به مشتری واقعی (و سپس مشتری وفادار)، معمولاً مسیری طولانی و چندمرحله‌ای است؛ مسیری که می‌توان آن را به یک سفر تشبیه کرد.

اصطلاح سفر مشتری (Customer Journey) هم بر اساس این استعاره رواج یافته است: سفر از نقطه‌ی ناآشنایی تا خرید و شکل‌گرفتن رابطه‌ی عمیق.

مرور دو تعریف از نقشه سفر مشتری می‌تواند شروع مناسبی برای بحث ما باشد:

تعریف نقشه سفر مشتری (Salesforce)

نقشه سفر مشتری نمایش بصری تک تک تجربه‌هایی است که مشتریان‌تان با شما دارند.

این نقشه، قصه‌ی تجربه‌ی مشتری از برند شما را، از نخستین مواجهه تا زمانی که رابطه‌ی بلندمدت شکل می‌گیرد، بیان می‌کند.

تعریف نقشه سفر مشتری (آدام ریچاردسون – HBR)

نقشه سفر مشتری ایده‌ی ساده‌ای دارد: دیاگرامی که گام‌ به گام مسیر درگیر شدن مشتریان را با یک شرکت، محصول فیزیکی، تجربه‌ی آنلاین، تجربه‌ی خرده‌فروشی، خدمت و یا ترکیبی از این‌ها نمایش می‌دهد.

هر چقدر نقاط تماس [تعداد مراحل] بیشتر باشد، چنین نقشه‌ای پیچیده‌تر، و البته ضروری‌تر خواهد بود.

بعد از این دو تعریف رسمی، ابتدا یک مثال ساده را مرور می‌کنیم و سپس، به سراغ جنبه‌های دقیق‌تر و پیچیده‌تر طراحی نقشه سفر مشتری می‌رویم.

یک نمونه نقشه سفر مشتری (ایده‌ی اولیه)

با خودتان فکر کنید و ببینید کسی که امروز به عنوان عضو ویژه‌‌ی متمم در حال مطالعه‌ی این درس است، از کدام مسیرها می‌توانسته به این نقطه رسیده باشد.

اجازه بدهید برخی مسیرهای محتمل را مرور کنیم.

جستجو در گوگل

یکی از نخستین مسیر‌هایی که به ذهن می‌رسد، آشنایی با متمم از طریق جستجو در گوگل (یا سایر موتورهای جستجو) است. نمودار زیر، فرایند ساده‌شده‌ی عضویت در متمم را برای یک جستجوگر در وب نشان می‌دهد:

در این مسیر فرضی، سفر مخاطب از جستجوی اینترنتی آغاز می‌شود و پس از رسیدن به یکی از مطالب متمم، اگر مطلب را جذاب یا مفید تشخیص دهد، به عنوان کاربر آزاد ثبت‌نام می‌کند و شاید در همان زمان یا پس از مدتی، فعالیت خود را در قالب عضو ویژه‌‌ی متمم ادامه دهد.

توصیه‌ی دوستان

البته این تنها سفر محتمل از موتور جستجو تا کاربری ویژه‌ی متمم نیست. کسانی که با توصیه‌ی دوستان خود به متمم سر می‌زنند، مسیر متفاوتی را طی می‌کنند.

یکی از مسیرهای قابل‌تصور برای کسانی که به توصیه‌ی دیگران از متمم بازدید می‌کنند این است که ابتدا با تایپ آدرس سایت (یا جستجوی آن در گوگل)، به صفحه‌ی اول می‌رسند.

سپس در ادامه ممکن است تصمیم بگیرند برخی از درس‌ها و مطالب متمم را هم ببینند و شاید در گام‌های بعدی، به جمع متممی‌ها بپیوندند.

آشنایی به واسطه‌ی روزنوشته

یکی دیگر از مسیرهایی که برای رسیدن به متمم می‌توان تصور کرد، آشنایی با متمم به‌وسیله‌ی روزنوشته‌های محمدرضا شعبانعلی است.

مثلاً ممکن است کسی پس از خواندن یکی از مطالب روزنوشته، روی یکی از لینک‌های مربوط به متمم (در پایین مطالب) کلیک کند و به صفحات لندینگ که در آن‌جا معرفی شده برود. یا این‌که با صحبت‌های فراوانی که درباره‌ی متمم در روزنوشته مطرح می‌شود، آدرس متمم را تایپ کرده و از سر کنجکاوی به آن سر بزند.

بحث ترسیم نقشه سفر مشتری و فراتر از آن، طراحی نقشه سفر مشتری بسیار جدی‌تر و پیچیده‌تر از چند مسیر ساده است که در این‌جا به آن‌ها اشاره شد.

اما همین توضیحات و نمودارهای ساده، باید تا حدی برای شما مشخص کرده باشد که در بحث نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map به‌دنبال چه هستیم: بررسی مسیر آشنایی مشتری با محصول یا کسب و کار؛ از نخستین ارتباط و تماس (First Touch-point) تا لحظه‌ای که رابطه به شکل جدی و عمیق برقرار می‌شود.

پیچیدگی‌های سفر مشتریان/مخاطبان خود را فراموش نکنید

می‌دانیم که متمم یکی از ساده‌ترین مثال‌ها در بررسی نقشه سفر مشتری است. کافی است به کسب و کارهایی مانند هتل‌ها، عرضه‌کنندگان تلفن همراه، شبکه های اجتماعی، شرکت‌هایی مانند گوگل و آمازون، و مواردی مانند این‌ها فکر کنید.

اما آیا ترسیم نقشه سفر مشتری در این مورد بسیار ساده‌ی متمم هم، به همین سادگی است که در بالا دیدیم؟

احتمالاً می‌توانید حدس بزنید که نقشه‌ی واقعی در مثال متمم، بسیار پیچیده‌تر از چیزی است که اینجا ترسیم شد. فقط به عنوان چند نمونه به نکات زیر فکر کنید:

کسانی که قبلاً عضو ویژه‌ی متمم بوده‌اند، اما اشتراک خود را تمدید نکرده‌اند و در عین حال، به طور منظم به (به عنوان کاربر آزاد) به متمم سر می‌زنند، با کسانی که حتی یک بار هم اشتراک ویژ‌ه‌ی متمم را خریداری نکرده‌اند، تفاوت دارند.

کسانی هستند که با جستجو در گوگل به متمم رسیده‌اند، اما پیش از این نام متمم را از دوستان خود شنیده‌اند. نوع نگاه آن‌ها به متمم و قضاوت‌شان در نخستین برخورد با مطالب و نیز تصمیم‌گیری‌شان درباره‌ی گزینه‌های ثبت نام، با افراد دیگری که آن‌ها هم از طریق جستجو به متمم رسیده‌اند، اما سابقه‌ی ذهنی قبلی ندارند، تفاوت خواهد داشت.

رفتار کسانی که به درس‌های مختلف متمم سر می‌زنند و هنوز در متمم ثبت نام نکرده‌اند، بسته به این‌که نخستین مطلبی که در متمم دیده‌اند چه بوده، فرق می‌کند و مسیر متفاوتی را طی می‌کنند.

کسانی که اکنون در یک نقطه‌ی مشخص از سفر خود، به هم می‌رسند،‌ الزاماً نیازها و دغدغه‌های یکسانی ندارند (مثلاً کسانی که به صفحه‌ی ثبت نام می‌رسند، ممکن است از مسیر‌های بسیار متفاوتی به آن نقطه رسیده و اکنون، در کنار هم باشند).

تذکر: توجه داشته باشید که ما به خاطر آشنایی شما با متمم، این مثال را انتخاب کردیم. اما هر مجموعه‌ی دیگری که با مخاطب و مشتری سر و کار دارد، مستقل از فیزیکی یا دیجیتال بودن و نوع محصول و خدمات خود، می‌تواند چنین مسیر‌هایی را ترسیم و تحلیل کند.

اهمیت نقشه سفر مشتری در چیست؟

وقتی می‌پذیریم که افراد مختلف، از مسیرهای متفاوتی با ما آشنا شده و به کسب و کار ما می‌رسند؛ و نیز در طول مدت ارتباط با کسب و کار ما نیز، سفرهای متفاوتی را تجربه می‌کنند، تفاوت نیازها و دغدغه‌های آن‌ها را بیشتر جدی می‌گیریم.

استفاده از نقشه‌ی سفر، در شاخه‌های مختلفی از مدیریت، بازاریابی و فروش، مفید است و نمی‌توان آن را به یک زمینه‌ی خاص محدود کرد. مثلاً توجه به نقشه سفر مشتری در طراحی و پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، قطعاً می‌تواند اثربخشی آن را افزایش دهد. هم‌چنین استراتژی قیمت‌گذاری هم می‌تواند از این‌که هر یک از مشتریان در کجای مسیر سفر خود هستند، تأثیر بپذیرد.

اما آن‌چه ما در این‌جا به‌طور خاص به آن می‌پردازیم، توجه به مراحل سفر مشتری هنگام تولید محتوا و به‌کارگیری بازاریابی محتوا است:

باید بکوشیم کانال ارتباط با مخاطب/مشتری و نیز نوع محتوایی که برای او ارائه می‌کنیم، در هر قسمت از سفر مشتری، متفاوت باشد و ویژگی‌های آن مقطع از سفر را در نظر بگیرد.

بی‌توجهی به نقشه‌ی سفر مشتری، می‌تواند هزینه‌های ما را افزایش داده و با کاهش اثربخشی ارتباط، در نهایت به سردرگمی مشتری منجر شود.

در مسیر آشنایی مشتریان با کسب و کارها، محصولات و برندها، نمونه‌های فراوانی را می‌توانید بیابید که مشتری در میانه‌ی سفر، سردرگم شده و در نهایت به مقصد سفر – که شکل‌گیری یک رابطه‌ی عمیق و پایدار است – نرسیده است.

ترسیم نقشه سفر مشتری چگونه می‌تواند خطاهای ما را کاهش دهد؟

قبل از این‌که به بحث‌های تخصصی طراحی نقشه سفر مشتری و بهینه‌سازی آن وارد شویم، شاید اشاره به موردی که بسیاری از ما تجربه کرده‌ایم، اهمیت نقشه سفر مشتری را بیش از پیش برای شما مشخص کند.

شاید شما هم با کسانی روبرو شده‌ باشید که یک محصول را روی سایت خود می‌فروشند و برای حمایت از‌ آن محصول، در شبکه‌های اجتماعی هم فعال شده‌اند.

آن‌ها مدام مخاطب را از تلگرام به پست اینستاگرام و از اینستاگرام به استوری و از استوری به اکانت شخصی خود و از اکانت شخصی‌شان به اکانت تجاری هدایت می‌کنند و در این میان، هر از چند گاهی، به مناسب‌های مختلف و رویدادها و حوادث کشور، تبریک و تسلیتی هم می‌گویند و گاهی هم، در استوری یا قسمت Bio در اینستاگرام، مخاطب را به سر زدن به سایت و خرید محصول، تشویق می‌کنند.

در نگاه اول ممکن است این کار بسیار منطقی و رایج به‌نظر برسد. اما اگر همین افراد، نقشه‌ی سفر مشتریان خود را دقیق‌تر ترسیم کرده و مسیر مشتریان و مخاطبان فعلی خود را نیز تحلیل کنند، ممکن است به نتیجه‌ی دیگری برسند:

این‌‌که بخش زیادی از مشتریان بالقوه‌ی خود را در حلقه‌ی «لایو – پست – استوری – کانال – لایو» گرفتار کرده‌اند و آن‌چنان که باید، نتوانسته‌اند از تلاش خود بهره ببرند (شبیه ماشینی که در سفر، دور میدان می‌چرخد و آن‌قدر جاذبه‌های دور میدان زیاد است که فراموش می‌کند باید یکی از خروجی‌ها را انتخاب کرده و مسیر خود را ادامه دهد).

این درس یک بخش تشویقی دارد

شرح مطلب تشویقی: بررسی دو نمونه نقشه سفر مشتری به شیوه‌های مرحله به مرحله (Stage-based) و بررسی احساس مخاطب (Affect-based)

بخش تشویقی برای کسانی نمایش داده می‌شود که یکی از دو تمرین زیر همین درس را (به انتخاب خود) انجام داده‌‌اند.

پس از ثبت تمرین درس و انتشار آن توسط متمم، دوباره به همین درس مراجعه کنید تا بخشی را که به محتوای درس اضافه خواهد شد ببینید.

تمرین اول درس نقشه سفر مشتری

یک کسب و کار فیزیکی یا دیجیتال را که برای مخاطب خود به نوعی محتوا تولید می‌کند انتخاب کنید.

این محتوا ممکن است تیزر تبلیغاتی، آگهی در روزنامه، کتاب یا جزوه یا بروشور آموزشی، فیلم ویدئویی، عکس اینستاگرام یا هر چیز دیگری باشد.

سعی کنید نقشه سفر مشتری را برای آن کسب و کار تصور کنید و نقاط قوت و ضعف آن را تحلیل کنید.

تمرین دوم درس نقشه سفر مشتری

مسیر رسیدن خودتان به این درس را از زمانی که با متمم آشنا نبودید تا امروز شرح دهید.

انتظار نداریم که در این دو تمرین، نقشه‌ی استاندارد و تخصصی و حرفه‌ای ترسیم شود و همین‌که عادت کنیم به این مسیر فکر کنیم کافی است.

ترسیم نقشه‌ی حرفه‌ای موضوع درس آتی خواهد بود و البته صرفاً مختص کسانی است که یکی از دو تمرین این درس را انجام می‌دهند.

سری مطالب حوزه استراتژی محتوا

The post نقشه سفر مشتری چیست؟ | طراحی، ترسیم و بررسی یک نمونه appeared first on متمم.