آیا تا به حال پیش آمده که تصمیم بگیرید فقط چند سطر اول یک مقاله را بخوانید، اما پس از مدتی به خودتان بیایید و متوجه شوید که تمام آن مقاله را خوانده‌اید؟
آیا برایتان پیش آمده که یک بار فقط از سر کنجکاوی به یک رستوران بروید و سپس به مشتری دائمی آن‌جا تبدیل شوید؟
آیا شده که در اینستاگرام یک پست را ببینید و نتوانید از آن عبور کنید و ترغیب شوید که زیر آن، کامنت بگذارید و نظرتان را اعلام کنید؟
آیا پیش آمده که بعد از تمام شدن یک جلسه‌ی کلاس، در طول هفته بارها به این فکر کنید که جلسه‌ی آتی چگونه برگزار خواهد شد و برای شروع آن جلسه انتظار بکشید؟
آیا این تجربه را دارید که از بین چند فروشگاه مجاور که محصولات مشابهی را می‌فروشند، همیشه به یکی از آن‌ها سر بزنید و فروشگاه‌های دیگر را حتی امتحان هم نکنید؟
آیا شده که بدون نیاز به یک محصول مشخص، تصمیم بگیرید به فروشگاهی سر بزنید و اگر چیز جذابی پیدا کردید، بخرید؟
همه‌ی این‌ها، نمونه‌هایی از رفتارهایی هستند که می‌توان آن را با اصطلاح Engage شدن یا Engagement بیان کرد.
با توجه به این‌که اصطلاح Engagement در بازاریابی، تبلیغات، دیجیتال مارکتینگ (از جمله استراتژی محتوا، بازاریابی محتوا و شبکه های اجتماعی)، مدیریت ارتباط با مشتری و نیز گیمیفیکیشن به کار می‌رود، مناسب دیدیم که یک درس را به معنی Engagement اختصاص دهیم.
هر چقدر این واژه را بیشتر و بهتر بشناسیم، در درک مفاهیم مرتبط با Engagement و پیاده‌سازی اصول و تکنیک‌های آن هم موفق‌تر خواهیم بود.
ریشه شناسی واژه‌ی Engagement
چنان‌که در دیکشنری وبستر گفته شده، واژه‌ی Engagement دارای ریشه‌ی فرانسوی است و نخستین کاربردهای آن، بیشتر از جنس گرو گذاشتن و در رهن جایی قرار گرفتن بوده است. به زبان ساده‌تر، کسی که به واسطه‌ی داشته‌ی ارزشمندی که نزد کسی می‌گذارد، نسبت به او متعهد می‌شود و نمی‌تواند او را رها کند.
این واژه به سرعت، گسترش معنایی را تجربه کرد و مفاهیمی دیگر مانند نامزدی (دل در گرو یک رابطه داشتن)،دلمشغولی، درگیر شدن در یک فعالیت و درگیری ذهنی را در برگرفت.
معنی Engagement در مدیریت و کسب و کار
تا قبل از توسعه فناوری اطلاعات و رواج یافتن دیجیتال مارکتینگ، اصطلاح Engagement در فضای مدیریت و کسب و کار، کمتر به‌کار می‌رفت. اگر هم گاهی در حوزه‌هایی مثل CRM از چنین اصطلاحی استفاده می‌شد، آن را با معنایی مبهم و حتی گاهی مترادف با وفاداری مشتری به کار می‌بردند.
توسعه‌ی نرم‌افزارهای دیجیتال و افزایش استفاده‌ی کاربران از وب و اینترنت (به طور خاص وب ۲.۰)، بیش از هر عامل دیگری به رواج یافتن اصطلاح Engagement کمک کرد. در حدی که در سال ۲۰۰۹ شاهد انتشار کتابی هستیم که اختصاصاً به Digital Engagement پرداخته است (کتاب Digital Engagement در بازاریابی اینترنتی نوشته‌ی Leland Harden).
طی سال‌های اخیر نیز کتاب‌های متعددی اختصاصاً با موضوع Engagement منتشر شده‌اند. از جمله‌ی این کتاب‌ها می‌توان به مجموعه مقالات Why Engagement Matters اشاره کرد.
در این کتاب‌ها با دو اصطلاح DE و UE روبرو می‌شویم. DE مخفف Digital Engagement است و به هر نوع درگیر شدن و شکل‌گیری رابطه میان مخاطب با ابزارهای دیجیتال اشاره دارد. UE مخفف User Engagement است و به‌طور خاص‌تر، به درگیر شدن کاربران با نرم‌افزارها و سرویس‌های آنلاین می‌پردازد.
مثال: Engagement در اینستاگرام
به رفتار کاربران اینستاگرام فکر کنید. چه شاخص‌هایی را می‌توان به عنوان نشانه‌های درگیر شدن کاربر با یک محتوا در نظر گرفت؟
قاعدتاً پایین‌ترین سطح درگیر شدن، این است که کاربر صرفاً عکس و کپشن را ببینند و از روی پست عبور کند.
لایک کردن می‌تواند یک پله بالاتر محسوب شود.
کامنت گذاشتن را می‌توان شاخص قوی‌تری برای سنجش درگیری مخاطب باشد.
فوروارد کردن مطلب و منشن کردن دوستان زیر مطلب، نمونه‌ی دیگری از رفتارهایی است که درگیر شدن مخاطب را نشان می‌دهد.
سطحِ بالاتر درگیر شدن هم این است که فرد، با دیدن یک پست، اکانت را فالو کند تا سایر پست‌ها را از دست ندهد.
اما این‌که شما در برآورد Engagement، چه وزنی به هر یک از این فاکتورها می‌دهید، تابع اهداف و استراتژی‌هایی است که در صفحه‌ی خود دنبال می‌کنید و کسی نمی‌تواند یک فرمول نهایی مطلق برای UE ارائه کند و بگوید سایر ترکیب‌ها و تعریف‌ها نادرست است.
مثال: Engagement در یک فروشگاه
ساده‌ترین سطح Engagement این است که رهگذر، مشغول دیدن ویترین شود.
ورود به فروشگاه را می‌توان یک لایه بالاتر در نظر گرفت.
پرسیدن قیمت کالاها و خریدن یک یا چند کالا، می‌تواند سطح بعدی Engagement باشد.
اما معمولاً کسب و کارها به سطح بالاتری از Engagement فکر می‌کنند: آیا فرد حاضر است محصول (یا فروشگاه) را به دوستان خود هم معرفی کند؟
آیا برای خریدهای بعدی هم به فروشگاه سر می‌زند؟
آیا حاضر است اطلاعات تماس خود را در اختیار فروشگاه بگذارد؟
باز هم در این‌جا، این‌که این فاکتورها را با چه وزن و درجه‌ای از اهمیت، با یکدیگر ترکیب می‌کنید، تابع اهداف و استراتژی شماست.
قاعدتاً پس از پایان این درس، جمله‌های زیر و مشابه‌های آن‌ها باید برای شما شفاف‌تر باشد:
- هدف گیمیفیکیشن این است که میزان Engagement مشتری یا مخاطب را با کسب و کار یا برند، افزایش دهد.
- در بازاریابی محتوا، Engagement الزاماً به معنای موفقیت و فروش بیشتر نیست. اما یکی از فاکتورهای مهم در موفقیت است.
- یک اپلیکیشن موبایل اگر در Engage کردن مخاطب موفق نباشد، در بلندمدت هیچ شانسی نخواهد داشت.
- شبکه های اجتماعی به اندازه‌ای که در UE موفق‌تر باشند، رشد بیشتر و عمر طولانی‌تری را تجربه خواهند کرد.
سری مطالب حوزه طراحی برای تغییر رفتار
The post معنی Engagement چیست؟ appeared first on متمم.
