پیش نیاز مطالعه درس استراتژی محتوا و جایگاه آن در تولید محتوا
- مطالعه درس تعریف محتوا
- مطالعه درس هدف از تولید محتوا
- مطالعه درس بازاریابی محتوا
توضیح و تذکر: مخاطب این درس، کسانی هستند که تجربه‌های قبلی چندانی در زمینه‌ی تولید و مدیریت محتوا و به‌کارگیری آن در خدمت اهداف کسب و کار ندارند.
بنابراین، اگر آشنایی شما با محتوا و استراتژی محتوا فراتر از سطح مقدماتی است، احتمالاً مطالعه‌ی درس حاضر برایتان چندان مفید نخواهد بود و مناسب‌تر است درس تعریف استراتژی محتوا را مطالعه کنید.
در آن درس، تعریف استراتژی محتوا از دید کارشناسان و صاحب‌نظران این حوزه بررسی شده است.£
اجازه بدهید بر اساس آن‌چه در درس هدف از تولید محتوا مطرح شد، می‌خواهیم نمونه‌ای فرضی از تولید محتوا در خدمت کسب و کار را تصور کنیم.
فرض کنید اخیراً کسب و کاری با هدف تولید و عرضه‌ی بستنی تأسیس شده و با توجه به این‌که طعم و شکل بستنی‌هایش با محصولات موجود در بازار متفاوت است، قصد دارد مشتریان بالقوه را از این تفاوت آگاه کرده و آن‌ها را به خرید این بستنی‌های جدید، ترغیب کند.
این کسب و کار تصمیم می‌گیرد در کنار روش‌های متعارف، مانند تبلیغ در فضای فیزیکی و اسپانسر شدن در نمایشگاه‌های مختلف، از محتوای دیجیتال و فضای اینترنت (وب و شبکه های اجتماعی) هم برای اطلاع‌رسانی گسترده‌تر در زمینه‌ی محصول خود استفاده کند و در یک کلام، به سراغ دیجیتال مارکتینگ نیز برود.
همان‌طور که در درس هدف از تولید محتوا اشاره شد، برای استفاده از ابزارهای دیجیتال در چنین کسب و کاری، می‌توان دو نگرش متفاوت را تصور کرد:
- نگاه پروژه‌ای برای مدت مشخص: در این حالت، ابزارهای دیجیتال مارکتینگ و به‌طور خاص، بازاریابی محتوا در خدمت عرضه‌ی اولیه محصول (Launch) قرار می‌گیرد. شاید هم در مقاطع خاص، برای رونق بخشیدن به فروش، از این ابزارها استفاده شود.
- نگاه استراتژیک به محتوا به عنوان ابزاری دائمی در کنار کسب و کار: در این حالت، هم‌زمان با خط تولید بستنی، خط تولید محتوا هم راه‌اندازی می‌شود و تا زمانی که محصول در حال عرضه است، فرایند تولید محتوا هم به عنوان یک فرایند پشتیبان در کنار کسب و کار باقی می‌ماند و به رشد و رونق آن کمک می‌کند.
ما در اینجا، مستقل از این‌که کدام‌یک از این دو شیوه مناسب است؛ به بررسی ویژگی‌های هر یک از دو روش می‌پردازیم.
بنابراین، هدف ما صرفاً تفکیک دو نگاه به محتواست و هیچ نوع قضاوتی دربارهی موفقیت یا شکست احتمالی هر یک از دو شیوه نخواهیم داشت.
استفاده از بازاریابی محتوا برای رونق کسب و کار
با توجه به تعریف‌هایی که تا کنون – به عنوان قرارداد داخلی – مطرح کرده‌ایم، استفاده‌ی مقطعی از محتوا برای رونق کسب و کار را می‌توان زیرمجموعه‌ی فعالیت بازاریابی محتوا در نظر گرفت.
احتمالاً روندی که در استفاده از بازاریابی محتوا برای رونق بستنی فروشی (یا هر کسب و کار دیگر) در نظر گرفته می‌شود شبیه مسیر زیر است:
- بودجهی کلی تبلیغات مشخص می‌شود.
- تعیین می‌شود که چه سهمی از این بودجه به فضای دیجیتال اختصاص دارد.
- بودجهی تبلیغات دیجیتال، بین فعالیت‌های مختلف (از جمله فعالیت‌های محتوا-محور) تقسیم می‌شود.
- بر اساس بودجهی تعیین شده، فعالیت‌های مربوط به بازاریابی محتوا، تعریف و اجرا می‌شوند.
تهیه یک یا چند روپورتاژ آگهی، کلیپ ویدئویی تبلیغاتی، هماهنگی با تعدادی از اینفلوئنسرها در شبکه های اجتماعی برای انتشار برخی توضیحات و محتواهایی که از پیش تهیه کرده‌ایم، راه‌اندازی یک سایت با چند مطلب و سپس هدایت ترافیک با تبلیغ در موتورهای جستجو و سایت‌های پربازدید، نمونه‌هایی از فعالیت‌های زیرمجموعه‌ی بازاریابی محتوا محسوب می‌شوند (این فهرست می‌تواند بسیار طولانی‌تر باشد).
ممکن است کسی که مسئولیت بازاریابی محتوا را برای چنین کسب و کاری بر عهده گرفته، تصمیم بگیرد یک کمپین اینستاگرامی هم برای این کسب و کار تعریف و اجرا کند و به این منظور، اکانتی هم برای این برند بستنی تعریف شود.
چنین کاری به خودی خود نادرست نیست و می‌تواند مثبت هم باشد.
اما باید به این مسئله هر فکر شود که آیا پس از پایان مرحله‌ی معرفی اولیه و Launch، باز هم می‌خواهیم در اینستاگرام بمانیم؟
اگر قرار به ماندن است، برنامه‌ریزی برای این شکل از حضور، وارد مقوله‌ی استراتژی محتوا می‌شود. چون باید برای حضور بلندمدت، منابع مورد نیاز، اهداف و چشم‌انداز و دستاوردهای مورد انتظار، تصمیم گرفته شود.
اما اگر قرار باشد فعالیت اکانت ایجاد شده، پس از راه‌اندازی اولیه، متوقف یا کمرنگ شود، مسئله کمی پیچیده‌تر خواهد بود. چون ممکن است در آینده، همین صفحه‌‌ی با فعالیت کم، در مقایسه با رقبای فعال، به عنوان نشانه‌‌ای از ضعیف بودن برند تلقی شود.
این‌که چنین آیا چنین برداشتی ایجاد خواهد شد یا نه و اصلاً آیا این نگرانی، منطقی است، باز خود سوالی است که استراتژیست محتوا می‌تواند در موردش قضاوت کند.
نگاه استراتژیک به محتوا در کسب و کار
نقش محتوا در کسب و کار را به شکل دیگری هم می‌توان تعریف کرد: ممکن است صاحبان این برند بستنی، تصمیم بگیرند محتوا را به عنوان ابزار دائمی تبلیغی و ترویجی در کنار کسب و کار خود حفظ کنند.
در این حالت، هرگز قرار نیست تولید محتوا و مدیریت محتوا و البته بازاریابی محتوا، متوقف شود؛ بلکه قرار است محتوا به عنوان یکی از دارایی‌های کسب و کار در نظر گرفته شود و همواره، در کنار سایر منابع کسب و کار، مورد استفاده قرار گیرد.
اصطلاح Content as an Asset یا محتوا به عنوان یک دارایی که در میان استراتژیست های محتوا رایج است، به این نوع نگرش اشاره دارد.
در چنین شرایطی، سوال‌های بسیاری وجود دارد که باید دربارهی آن‌ها تصمیم گرفته شود. سوال‌هایی که دانش استراتژی محتوا به آن‌ها می‌پردازد و استراتژیست محتوا باید بتواند به یافتن پاسخ آن‌ها کمک کند.
در این درس، برخی از این سوال‌ها را، صرفاً به عنوان نمونه با هم مرور می‌کنیم:
تعیین مأموریت محتوا
اگر قصد داشته باشید محتوا را به عنوان پایه‌ی ثابت کسب و کار خود در نظر بگیرید، دیگر نمی‌توانید صرفاً به محتواهای ساده‌ی تبلیغاتی (صریح یا ضمنی) اکتفا کنید.
کسب و کاری که قرار است ده یا بیست سال و حتی بیشتر فعال باشد و در تمام این مسیر نیز محتوا را در کنار خود داشته باشد، باید محتوایی با محوریت نیاز مخاطب تولید کند.
به عبارت دقیق‌تر:
- مخاطب (یا مخاطب‌های) محتوا تعیین شوند.
- نیازهای مخاطبان بررسی شود.
- داشته‌ها و امکانات کسب و کار و هویت برند تعریف شود.
- مشخص شود که محتوا در چه حوزه‌هایی می‌تواند نیازهای مخاطبان را برطرف کند (فصل مشترک داشته‌های کسب و کار و نیاز مخاطب)
بودجه ریزی برای محتوا
بر خلاف فعالیت‌های مقطعی، وقتی می‌خواهید در بلندمدت از محتوا به عنوان یک ستون کسب و کار استفاده کنید، باید بودجه ریزی دقیق و مناسبی هم برای این کار انجام شود.
راهکارهای بودجه ریزی محتوا را باید به صورت مستقل مورد بحث و بررسی قرار داد. اما دو مورد از رایج‌ترین شیوه‌ها به شرح زیر هستند:
- اختصاص یک رقم برای سرمایه گذاری اولیه و سپس تعیین درصدی از درآمد (یا سود) برای سال‌های آتی
- تدوین بودجه سالانه و پیشنهاد آن توسط استراتژیست محتوا به مدیریت؛ سپس تخصیص بودجهی تصویب شده
توجه داشته باشید که در اینجا، به علت نگاه بلندمدت و نگاه به محتوا به عنوان سرمایه گذاری، ممکن است بودجهی اولیه در مقایسه با یک کمپین تبلیغاتی کوتاه مدت، عدد بزرگ‌تری باشد. به تعبیر حسابداری، اگر استراتژی محتوای مدون و مطمئن داشته باشیم، می‌توانیم بپذیریم که هزینه‌های اولیه، در مدت نسبتاً طولانی‌تری مستهلک شوند.
تعیین و انتخاب کانال‌های توزیع محتوا
وقتی از استراتژی حرف می‌زنیم، یعنی پذیرفته‌ایم که محدودیت منابع وجود دارد و باید انتخاب‌ها و تصمیم گیری‌ها، با تکیه بر تفکر استراتژیک انجام شوند.
پس نباید این پیش‌فرض را داشته باشیم که هر چقدر تعداد رسانه‌ها را بیشتر کنیم، موفق‌تر بوده‌ایم. باید مشخص شود که چه سبدی از کانال‌ها و رسانه‌ها، می‌توانند بستری مناسب و کارآمد برای ارتباط با مخاطبان ما را تشکیل دهند.
برنامه ریزی برای چرخه عمر محتوا
عمر محتوا، بسته به نوع محتوا و بستری که برای انتقال آن به مخاطب انتخاب می‌کنیم، تغییر می‌کند.
استراتژیست محتوا با پیش‌بینی و بررسی چرخه عمر محتوا، هزینه‌ی واقعی سرمایه گذاری روی محتوا را برآورد می‌کند. همچنین تصمیم می‌گیرد که محتوا پس از رسیدن به آخرین نقطه در چرخه‌ی عمر، دچار چه سرنوشتی خواهد شد و چه سرنوشتی در انتظار آن است (بازنشر، بازسازی، بازآفرینی یا حذف؟)
تصمیم گیری در این موارد، می‌تواند به برآورد بهتر منابع مورد نیاز، تخصص‌های ضروری، تعداد اعضا و تخصص افراد تیم تولیدکننده محتوا (در مورد کسب و کارهای بزرگ) و سایر پارامترهای عملیاتی مشابه، کمک کند.
تعیین معیارهای موفقیت
استراتژیست محتوا، نمی‌تواند کار خود را صرفاً به ارائه‌ی تعدادی توصیه محدود کند. او باید مشخص کند که دستاورد تولید و به‌کارگیری محتوا به عنوان یکی از دارایی‌های سازمان، در کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت چه خواهد بود.
او باید معیارهای موفقیت محتوا را تعریف کرده و نظر موافق مدیر یا مدیران کسب و کار را در مورد آن معیارها جلب کند.
همچنین شاخص‌هایی کمّی تعریف کند که به کمک آن‌ها، در آینده بتوان میزان موفقیت محتوا (و البته میزان تسلط و توانایی خود او) را به شکلی شفاف و عینی، سنجید.
پیشنهاد عضویت در متمم
دوست عزیز. شما با عضویت رایگان به عنوان کاربر آزاد متمم (صرفاً با تعیین نام کاربری و کلمه‌ی عبور) می‌توانید به حدود نیمی از چند هزار درس متمم دسترسی داشته باشید.
همچنین در صورت تمایل، با پرداخت هزینه عضویت، به همه‌ی درس‌های متمم دسترسی خواهید داشت. فهرست برخی از درس‌های متمم را می‌توانید در اینجا ببینید:
فهرست درس‌های متمم
البته از میان درس‌های مطرح شده، درس‌های زیر بیشتر به فضای دیجیتال نزدیک هستند:
تولید محتوا | استراتژی محتوا
سواد دیجیتال
ایمیل مارکتینگ | شبکه های اجتماعی
دیجیتال مارکتینگ
سئو
اطلاعات بیشتر در مورد ثبت نام سری مطالب حوزه استراتژی محتوا
The post استراتژی محتوا چیست؟ جایگاه استراتژیست محتوا در تولید محتوا appeared first on متمم.
