دقیق ترین تعریف استراتژی محتوا چیست؟

در درس‌های گذشته بارها به این نکته اشاره کردیم که تعریف دقیقی از استراتژی محتوا (Content Strategy) که مورد اتفاق‌نظر کارشناسان باشد، وجود ندارد.

حتی کسانی مثل جو پولیتزی که در زمینه‌ی محتوا پیشتاز بوده‌اند، اغلب با ترکیب دو عبارت Content Strategy و Content Marketing عبارت Content Marketing Strategy را ساخته و به‌کار می‌برند و به این شیوه، تا حد امکان، از دردسر تعریف جداگانه‌ی دو مفهوم بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا فاصله می‌گیرند.

هم‌چنین مراجعه‌ی کوتاهی به سرویس گوگل ترندز نشان می‌دهد که طی پانزده سال اخیر، جستجوی عبارت Content Marketing به طرز محسوسی از جستجوی Content Strategy پیشی گرفته است.

بنابراین اگر کسانی که صرفاً قصد‌تان استفاده از اصطلاحات تجاری و پرمخاطب باشد، احتمالاً ترجیح خواهند داد نام و تخصص و شهرت خود را حول محورِ بازاریابی محتوا متمرکز کنند.

با این حال، با توجه به توضیحاتی که در درس هدف تولید محتوا ارائه شد، ما در متمم نمی‌خواهیم صرفاً به کاربردهای موردی و پروژه‌ای استفاده از محتوا محدود شویم و برای معرفی و آموزش فعالیت‌های عملیاتی مربوط به محتوا، لازم است به صورت مستقل به بحث استراتژی محتوا بپردازیم.

این درس به بررسی تعریف استراتژی محتوا از دید کارشناسان مختلف اختصاص یافته است.

مرور چند تعریف استراتژی محتوا

ابتدا به بررسی چند تعریف از استراتژی محتوا می‌پردازیم. البته تعریف‌هایی که ما در متمم آن‌ها را معیار درس‌ها و بحث‌های خود قرار نخواهیم داد.

سپس در بخش پایانی درس، تعریف کریستینا هالورسون – که قرار است تعریف مورد توافق ما در متمم باشد – را بررسی می‌کنیم.

تعریف بلومشتاین از استراتژی محتوا

مارگوت بلومشتاین (Margot Bloomstein) که کتاب او تحت عنوان Content Strategy at Work (با مقدمه‌ای از هالورسون) از جمله کتاب‌های معتبر حوزه‌ی استراتژی محتواست، در تعریف استراتژی محتوا تأکید ویژه‌ای بر مفاهیم ارزش پیشنهادی برند و خلق تجربه‌ی ویژه برای مخاطب دارد.

به عنوان مثالی از نگاه بلومشتاین:

ممکن است در یک زمینه‌ی مشخص، عصاره‌ی حرف یک مجله‌ی تفریحی و یک سایت آموزشی یکسان باشند. اما قرار نیست تجربه‌ی مطالعه‌ی سایت آموزشی و مجله‌ی تفریحی مشابه باشند و این وظیفه‌ی استراتژیست محتواست که مطمئن شود توانسته تجربه‌ی مد نظر برند را برای مخاطب ایجاد کند.

از استراتژی محتوا انتظار می‌رود محتوای مناسب و مفید و کاربردی متناسب با «یک تجربه‌ی خاص» را تولید و گردآوری کرده و آنها را به مخاطب ارائه داده و مدیریت کند.

فعالیت‌های زیر [بر اساس توضیحات بلومشتاین در بخش‌های مختلف کتابش] از جمله زیرمجموعه‌های استراتژی محتوا هستند:

• بررسی نیازهای مخاطب و نیز ارزش پیشنهادی برند و پیدا کردن فصل مشترک آن‌ها
• متمرکز کردن فعالیت‌های مربوط به محتوا، فصل مشترکی که تشخیص داده شده
• اولویت‌بندی و ایجاد یکپارچگی بین محتواهای تولیدشده
• اطمینان از رسیدن محتوا به دست مخاطب هدف

تعریف مایکل برنر از استراتژی محتوا

مایکل برنر (Michael Brenner) که تجربه‌‌های مدیریتی متعدد در شرکت‌های بزرگ مانند SAP و ICR را در رزومه‌ی خود دارد، در کتاب خود تحت عنوان The Content Formula (با مقدمه‌ای از جو پولیتزی) از زاویه‌ی دیگری به محتوا و استراتژی محتوا نگاه کرده است.

او معتقد است که تولید محتوا را نیز باید مانند هر فعالیت دیگری در کسب و کارها، بر اساس نرخ بازگشت سرمایه یا ROI سنجید. چون به هر حال، منابعی از کسب و کار به تولید محتوا اختصاص پیدا می‌کند و منطقی است معادلات اقتصادی، درست مانند سایر فعالیت‌ها، در این مورد هم بررسی شود.

با این نوع نگرش، می‌توان گفت استراتژیست محتوا مسئول تخصیص بهینه‌ی منابع در حوزه‌ی تولید محتوا (با توجه به مأموریت و چشم‌انداز یک مجموعه) است:

استراتژی محتوا، نگرشی کاملاً متفاوت با روش سنتی بازاریابی است که در آن، با ایجاد و مدیریت منابع مناسب، جریانی پیوسته از محتوا همسو با نیازهای خریدار در کلیه مراحل خرید، به او ارائه می‌شود.

مدیریت محتوا، یک مدل ذهنی، فرهنگ و رهیافت است که بر اساس آن، تلاش می‌شود اطلاعاتی که مشتری نیاز دارد در همه‌ی محل‌هایی که او به دنبال آنها می‌گردد و در کلیه‌ی مراحل خرید، در اختیار او قرار گیرد.

استراتژی محتوا، نوعی نگرش استراتژیک در زمینه‌ی مدیریت محتوا به عنوان یک دارایی است و بر اساس آن، باید مدیریت به شیوه‌ای اعمال شود که نرخ بازگشت سرمایه فعالیت‌های مربوط به محتوا به صورت عددی، قابل سنجش باشند.

تعریف راهِل بِیلی از استراتژی محتوا

راهِل بِیلی سال‌هاست که در زمینه‌ی استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا مقاله و مطلب می‌نویسد.

او کار ارزشمندی انجام داده و کوشیده در کتاب زبان استراتژی محتوا (The Language of Content Strategy) بخشی از ترمینولوژی حوزه‌ی محتوا را طبقه‌بندی و تدوین کند.

اگر چه اعتبار و جایگاه بیلی به اندازه‌ی افراد دیگری که در این مطلب از آن‌ها نام بردیم نیست، اما توجه او به جزئیات، باعث می‌شود که خواندن دیدگاه‌ها و تعریف‌های او – حتی اگر با آن‌ها موافق نباشیم – بتواند مفید و الهام‌بخش باشد.

راحل بیلی تعریف زیر را از استراتژی محتوا ارائه می‌کند:

استراتژی محتوا، جنبه‌های مربوط به برنامه ریزی محتوا را در تمام طول چرخه عمر محتوا در بر می‌گیرد و شامل برنامه‌ریزی برای فعالیت‌های زیر است:

• همسو کردن محتوا با اهداف، تحلیل‌ها و مدل کسب و کار
• برنامه‌ریزی برای تولید، ارائه، ارزیابی و سنجش موفقیت محتوا
• برنامه‌ریزی برای کنار گذاشتن و حذف محتوا در پایان عمر آن
• برنامه‌ریزی برای جنبه‌های حاکمیتی (governance)، تقسیم مسئولیت‌ها و تصمیم‌های کلان در زمینه‌ی محتوا

استراتژی محتوا [صرفاً به حوزه‌ی برنامه‌ریزی مربوط می‌شود و] جنبه‌های اجرایی را در برنمی‌گیرد. توسعه‌ی محتوا، مدیریت محتوا و رساندن آن به دست مخاطب، بحث‌های تاکتیکی هستند که بر اساس خروجی‌های استراتژی، انجام می‌شوند و البته بر اثربخشی استراتژی تأثیر می‌گذارند.

تعریف استراتژی محتوا از نگاه کریستینا هالورسون

کریستنا هالورسون، به عنوان یکی از مطرح‌ترین افراد در زمینه‌ی محتوا، در کتاب خود با عنوان استراتژی محتوا برای وب، هنگام تعریف استراتژی محتوا به نکات زیر اشاره می‌کند:

• استراتژی محتوا، شیوه‌ی استفاده از محتوا برای دستیابی به اهداف کسب و کار و تأمین نیازهای مشتری را مشخص می‌کند.
• استراتژی محتوا می‌تواند راهنمای تصمیم‌گیری درباره‌ی محتوا در تمام طول عمر آن، از ایده و کشف اولیه، تا حذف و پاک‌کردن نهایی آن باشد.
• استراتژی محتوا معیارهای سنجش موفقیت محتوا را تعیین می‌کند.

به طور خلاصه: استراتژی محتوا یعنی برنامه ریزی برای تولید، تحویل (رساندن به دست مخاطب) و مدیریت محتوای مفید و کاربردی.

ما در مجموعه درس‌های استراتژی محتوا در متمم، تعریف هالورسن (با کمی طعم مایکل برنر) را به عنوان تعریف قراردادی از استراتژی محتوا در نظر می‌گیریم.

تعریف هالورسون و برنر، می‌توانند مکمل یکدیگر باشند. چرا که:

• هالورسون می‌گوید در استراتژی محتوا، باید معیارهایی برای موفقیت محتوا تعیین کنید.
• برنر هم می‌گوید که معیارهای موفقیت شما، باید حتماً اقتصادی و مادی باشند و بتوان آن‌ها را قالب نرخ بازگشت سرمایه محاسبه کرد.

چون درس‌های متمم برای فضای مدیریت کسب و کار طراحی شده، طبیعی است که ما هم ترجیح می‌دهیم از میان انواع معیارهای قابل تصور برای موفقیت محتوا، بیش از هر چیز بر نرخ بازگشت سرمایه در فعالیت‌های محتوامحور تأکید داشته باشیم.

اگر تعاریف دقیق و مناسب دیگری از حوزه استراتژی محتوا،‌ از بزرگان این حوزه در جهان دیده‌اید که در این درس به آن‌ها اشاره نشده، خوشحال می‌شویم اگر با ذکر منبع آن‌ها را در پایین همین درس نقل کنید.

پیشنهاد عضویت در متمم

دوست عزیز. شما با عضویت رایگان به عنوان کاربر آزاد متمم (صرفاً با تعیین نام کاربری و کلمه‌ی عبور) می‌توانید به حدود نیمی از چند هزار درس متمم دسترسی داشته باشید.

همچنین در صورت تمایل، با پرداخت هزینه عضویت، به همه‌ی درس‌های متمم دسترسی خواهید داشت. فهرست برخی از درس‌های متمم را می‌توانید در اینجا ببینید:

فهرست درس‌های متمم

البته از میان درس‌های مطرح شده، درس‌های زیر بیشتر به فضای دیجیتال نزدیک هستند:

تولید محتوا | استراتژی محتوا

سواد دیجیتال

ایمیل مارکتینگ | شبکه های اجتماعی

دیجیتال مارکتینگ

سئو

اطلاعات بیشتر در مورد ثبت نام سری مطالب حوزه استراتژی محتوا

The post دقیق ترین تعریف استراتژی محتوا چیست؟ appeared first on متمم.